报告编号：保房  字 市调2010第  号
     
     
     
     
     
     
     
    番禺区桥南街市良公路南侧地块
    定位报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    广州分公司营销部
    二〇一〇年七月
     
     
    1、      报告摘要
    1、      项目定位
    项目属性定位：桥南高端精品社区。总价控制，走精品路线。
    2、      目标客户定位
    客群为广州和番禺的刚需客户为主，以自住为主，纯投资和教育投资为辅。
    主力客户为市桥、石基的本地公务员、事业单位及小型企业主；其次，来自天河、海珠的白领、公务员受市区价格驱使，也是客户重要来源。看好桥南板块未来发展前景的纯投资客，以及为子女教育而置业的教育投资客，亦是为项目可挖掘的客户来源。
    3、      产品定位
    40-49M2一房一厅一卫，70-79M2的两房两厅一卫，85-99 M2的三房两厅两卫，120-130 M2的四房两厅两卫。

    4、      价格预估
    价格约为12000-13000（带1500元/㎡装修，成本750元/㎡）。
     
     
     
     
     
     
    2、      地块情况
    1、地块概况
    地块占地面积约为2.3万平方米，总建筑面积约5.5万，地块位于番禺区桥南街市良路南侧，南城路北侧。
    桥南板块以纯住宅区为主打概念。区域内的规划统一有序，且远离了工业污染源和交通主干道，居住氛围比较安静、舒适，空气污染较少。
    路网较通达，公共交通工具目前还不完善。桥南板块向北通往番禺市桥有4座桥，往北有建设中的番顺高速公路。公交车站不多，地铁17号线和19号线也正在规划中。
    板块内教育资源丰富。桥南共有4所中学，5所小学。禺山高级中学和番禺中学两所高中都是省一级学校，而小学则有龙岐螺阳小学、市桥实验小学、陈涌小学等。看重区域内的教育配套也是不少客户在桥南板块置业的重要原因。
    随着区域内配套的不断完善、生活的便利性不断提高，将吸引越来越多的客户的关注。
    
    本地块
    
    2、      地块四至
    地块西北临市良路及绿化带，北临马路及住宅，南临一个池塘，东临南城路。整个地块夹在市良路和南城路之间。
    


    
    北
    
    
    昊龙花园
    






    
    南城路
    
    项目本体
    
    市良路绿化带
    


     
    
    番禺中学
    
    
    池塘
    
    3、      地块现状
    本地目前还是农地，尚未平整，周边有一定的居住氛围。
    4、      地块规划及限制条件

    5、      地块不足
    此地块存在以下不足：
    （1）      项目周边生活配套尚不成熟。虽然周边小区较多，但成熟的大型的肉菜市场、超市等尚未完善，在步行可及的范围内购物较不方便。日常生活所需物品的购买有一定困难。
    （2）      公共交通配套尚需完善。项目地块处于规划新区的南部边缘，虽然北面和西面的路已修通，但无公交通过，出行不便。南面和东面的道路目前还处于规划的断头位置，何时可拉通尚不得而知。因此，引进公交线路或开通楼巴对于吸引刚需自住客户尤其重要。
    （3）      地块较小，无法形成规模优势。地块占地仅两万多平米，相比于周边的番禺奥园、祈福水城、雅居乐鸿禧华庭、海伦堡花样年华等均小很多，缺乏规模优势，且无绝对景观资源优势，难以打造成特别高端的项目。
     
    3、      项目定位
    图：番禺区重点板块楼盘分布
    
    本项目处于桥南板块的中心区域。周边住宅项目聚集，居住氛围逐渐浓厚，且因此区域为规划的新住宅区，整体规划定位较为高端，交通配套建设正逐步完善，片区未来前景看好。虽然在项目自身体量上没任何优势，但是随着桥南板块的逐渐成熟，若能找准机会点，采取差异化竞争策略，利用其自身资源与价格优势，可获得项目成功。
    周边竞争楼盘销售户型配比及销售状况

    （1）从地块面积看，受限于占地及建面有限，且不绝对景观资源支撑，此项目不宜做过于高端的产品以及大户型产品；
    （2）从板块内各种户型的去货速度看，紧凑型户型消化的速度更快；从市场需求来看，竞争项目以舒适型三房走高端路线定位为最多，目前紧凑型两房和小三房既是刚需客户最为追捧的户型，也存在一定的市场空缺，销售难度最小；
    （3）从系统内成熟经验来看，近年来所开发的紫薇花园、春天里、保利公馆2010等项目均以紧凑型户型最受追捧，也有较为成熟的户型样板。
    综上所述，本项目的适合定位为：
    桥南高端精品社区 
    总价控制，走品牌精品楼盘路线。
     
    4、      目标客户定位
    为深入了解在番禺置业的客户对于此地块的感知，我们选择了50组保利公馆2010及周边项目的成交客户进行了回访，调查问题及结果如下：
    1、对于番禺区沙湾镇桥南街市良路的区域认知（包括地段、环境、交通、配套等）
    番禺市桥本地或在市桥上班的受访者最认可该区域位置，认为该区域前景和规划都很好，会考虑在那边购房；而周边镇区如石基受访者则对该区域认识，但了解不深，认为该区域楼盘贵，如果有合适楼盘会去看；而广州市区受访者则对该区域表示比较陌生。
    2、对于购房需求的调查（包括地段、交通、面积、户型、购房目的）
    受访客户中，客户对区域位置最为关注，其次对交通、生活配套、物业管理以及园林也比较看重；购房客户主要为首次置业以及改善居住环境需求为主，面积需求多集中在90－140方的三至四房。
    3、对于保利品牌的认知
    受访对象中，对保利地产的品牌认知主要分三类：一类为广州客户，对保利地产的品牌比较认可，在同等条件下，会选择保利地产的楼盘；二类为番禺公务员以及有置业需求客户，对保利地产有一定程度的认识，会考虑购买保利地产的楼盘；三类为番禺个体户、事业单位职工以及企业管理人员，听说过保利地产，但了解不深。
    客户访谈小结
    ◎  居住或生活在番禺的受访客户最认可项目所在区域，认为该区域前景和规划都很好；周边镇区如石基、沙湾等区域受访者则对该区域认识，但了解不深；而广州市区如天河、海珠受访者则对该区域没有认识。
    ◎  保利地产在受访客户中拥有一定的品牌影响力，其中广州客户对保利地产的品牌认知最深，能够产生品牌溢价力，而番禺客户中，公务员对保利地产有一定的认识，而企事业单位员工以及个体户只停留在听过阶段，但了解不深。
    ◎  客户偏向首置/首改的自住需求，面积集中90－130方的房子的居多比较关注区域位置，其次对