邢台万峰项目（暂定名）
前期策划报告
2008年2月
北京中联行（中国）不动产顾问机构
邢台万峰项目（暂定名）前期策划报告
? PART I 本体篇——项目发展战略研究
NO.1 项目自身条件分析及SWOT分析
NO.2 项目应对解决方案
NO.3 总体市场思路研究
? PART II 定位篇——项目市场定位
NO.1 项目总体市场战略
NO.2 项目市场及形象定位
NO.3 项目价格定位
NO.4 项目客群定位
? PART III 营销篇——项目总体营销策略
NO.1 项目整体营销思路
NO.2 项目营销推广策略
NO.3 项目各排期及计划
NO.4 项目媒体组合及选择建议
NO.5 项目阶段推广细案
? PART IV 销售执行篇———项目销售执行策略
NO.1 项目总体操盘思路
NO.2 项目推盘策略及计划
NO.3 项目销售策略
PART I 本体篇——项目发展战略研究
NO1. 项目自身条件分析及SWOT分析
NO2. 项目应对解决方案
NO3. 项目总体市场思路研究
NO1. 项目自身条件及SWOT分析
? 项目自身条件分析
1、 项 目 四 至： 项目北至北二环，南至盛世公馆北部，西至钢铁路，东至爱民路，占地200亩。
2、 周边资源优势：项目位于邢台市西北城市未来发展核心带，上风上水；
属于未来市政府所在地，增加了项目的潜在购买人群；
临近北二环、钢铁路，地理位置极其优越，交通便利；
周边商业设施（银行、餐饮、医院）等配套逐渐完善。
? 项目SWOT分析
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。
因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
根据上述对各方面的综合分析，得出本项目的SWOT分析：
优势分析
| 劣势分析
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? [区位优势] 位于邢台西北区域，城市发展方向，未来居住趋势看好；
? [地块优势] 项目地块相对整体平整、方正，利于规划；
? [居住优势] 项目周边已建、在建项目逐渐增多，利于营造良好的居住、生活氛围；
? [教育优势] 项目周边学校较多，教育文化氛围良好。
| ? 万峰公司在邢台未曾涉及过高端住宅物业的开发与销售，在认可“名牌开发公司”的邢台市场，本项目在日后的销售过程中，也须不断提升万峰企业的品牌美誉度，取得更多潜在客户的认可，进而促进楼盘的顺利销售。开发商口碑尚未在当地市场形成
? 项目总价的拔高使得项目有效购买人群较少。
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机会分析
| 风险分析
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[区位发展机会] 项目位于市政发展重点区域，将给项目带来较大的发展空间；
[市场发展机会] 项目周边住宅市场整体发展趋势较好，有利于项目的销售；根据项目定位，项目整体档次定为较高，各区块的分区、定位明确，整体可操作性强。
| ? 市场的潜在供应量较大；
? 政府对于房地产市场的政策；
? 总体市场购买力有限，项目的高品质高价格造成消化速度较慢。
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NO2. 项目应对解决方案
针对项目总价的拔高使得项目有效购买人群较少的应对解决方案：
? SO
通过营销手段（针对性的营销策略）使得项目的有效到达率较高；
| ? WO
及时成交原则，在销售部现场营造出强有力的卖场氛围，促使客户做出购买决定；
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? ST
大客户推广、专场推介会、圈层营销等推广手段的运用，把软性宣传和品质化社区诉求结合起来；
| ? WT
常规性的推广渠道和创新性渠道整合，在推广上树立项目的美誉度以及开发商的品牌优势。
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NO3. 总体市场战略研究
? 市场战略制定出发点
1、基于大量实地市场调研和深入细致的研究分析工作；
2、满足开发价值和资金利润最大化的财务核算运作需求；
3、适应发展商整体开发模式与战略发展的需求；
4、满足项目自身建设条件的要求。
? 项目总体市场战略
基于上述战略制定的出发点，在重点对周边区域市场及项目地块条件进行了较为深入细致的调研分析后，我们认为， 在整体市场的中长期利好支持下，在项目周边区域成长性特点和潜在需求增长的带动下，项目突破周边一般性市场竞争、启发市场较本区域内普通的改善性产品更高层面的人居品质需求、打造较高价值产品的发展方向是存在市场机会的。
基于这样的认识，我们认为本项目的战略方针为：
结合上面市场战略分析结果，我们总结项目的市场定位为：
1、以中高品质住宅需求、居住升级换代、追求有品质、品味人居环境的体验型需求为主要针对对象。
在目前阶段，邢台市场二次新城置业、升级置业已经成为市场大趋势，超过市场50%的份额，市场广泛支持20—80万左右的总价范围。在此基础上，市场及产品发展的趋势越来越向着设计精良、成熟完善、提供更高性价优势和综合价值的方向发展，好产品越来越多，市场和客户的理念意识和接受水平也愈发成长。
2、采用差异性的市场策略，针对潜在市场及需求，创造产品的差异化价值，启发市场需求。
阳光国际、盛世公馆、阳光印象高档项目的稳健热销，证实了邢台的客户需求及置业人群是存在的，若想赢取更多的市场机会，关键是结合项目自身条件，合理判断潜在需求市场。
结合项目不可复制的绝版地段、项目较好的朝向景观条件，同时，规模大亦是产品一种特点甚至是优点，我们将产品定位于满足更个性、更高品质生活环境，满足某种生活理念或生活体验的产品类型。
PARTⅡ 定位篇——项目市场定位
NO.1 项目总体市场战略
NO.2 项目市场及形象定位
NO.3 项目价格定位
NO.4 目标客群定位
NO.1 项目总体市场战略
? 项目总体市场方向:以差异化、高性价比、高品质社区为主要的市场发展方向。
? 项目的市场发展方向上:采取“短、平、快”的市场方针。
根据区域内总体市场状况、竞争（类竞争）市场环境和项目规模较小的特点，我们建议本项目采用差异化、高性价比的市场定位和高品质、高附加值产品定位策略，并采取“短、平、快”的开发模式和市场方针，避免陷入类似项目恶性竞争，满足区域内市场高端供给空白空间和利润空间。
1、针对目前的整个市场情况（包括经济环境、需求发展），本项目定位于以置业升级需求、改善生活品质需求为主。
2、针对竞争项目的分析，本项目采用针对性的市场战略在迎合市场需求的同时，策划项目的产品差异化，满足市场高端乃至塔尖人群置业需求。
3、以改善置业需求为主，以较快的销售速度和产品热烈的市场反响引起市场关注及消费者的市场关注度，提高项目的知名度，提升项目形象。
NO.2 项目市场及形象定位
? 项目市场定位
根据我司对邢台地区总体经济运行以及区域内房地产市场的总体把握，同时在对邢台区域各个楼盘进行详细市场调查与分析的基础上，结合项目自身条件和优劣势分析，我司将本案定位为——
面向邢台地区中央居住区(CLD)区域内中高端，
以置业升级客户为主要客户群的城市经典名片。
定位诠释：
? 面向邢台中央居住区(CLD)区域内——
是我司对本案项目存在市场机会的区域界定。地块位于邢台区西北未来市中心，目标客户未认可这一未来新城的城市引领者。
? 置业升级客户——
是对本项目目标客户群体的基本界定。置业升级客户作为项目的主力客群，既考虑了区域置业升