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                                             打造中国地产最具增值价值的整合运营专业机构








    星耀五洲
    2008年度营销总纲





    至道地产
    二00八年三月















    项目名称：星耀五洲２００８年度营销总纲
    委托方：星耀集团
    受托方：至道地产机构
    专家顾问：云  亮　李卓健　陈飞云
    执行顾问：马志刚  刘志平  陈海霞
              刘显进  刘　佳
    提交时间：2015年10月











    第 31 页共３０页

    目录

    序言              4

    第一章  目标篇              5
    一　品牌目标              5
    1、企业品牌              5
    2、项目品牌              5
    二、销售目标              6
    １、2008年度目标：              6
    ２、整体战略目标              6
    三、价值目标              6
    1、2008年目标：              6
    2、整体战略目标：              6
    第二章　策略篇              8
    一　定位策略              8
    １　客户群定位              8
    ２　产品定位              10
    ３、推广定位              11
    二　推广策略              13
    １　核心指导思想——坚持一个核心不动摇              13
    ２、一条副线：企业品牌塑造线              14
    ３、实现双城互动              14
    ４、编织一张销售网——一张实现全方位覆盖的营销推广网              14
    ５、整合三个平台              15
    三、销售策略              15
    １　目的：让客户下定时没有负担，形成快速销售的前提条件              15
    ２　方案：推出一个“低风险、高收益”投资回报计划              15
    ３　操作建议：              15
    第三章　执行篇              17
    一、 2008年3月底—4月底核心工作              17
    １、一次奠基：              17
    ２　63亿地王梦想              18
    ３、一轮舆论之大首都经济圈形成              18
    ４、一本杂志              18
    ５、一个论坛——“两城一体  共享繁荣”              19
    ６、“一个中国人的世界蓝图”暨凤凰卫视/CCTV2人物专访，　　　　　　　“五一”隆重播出              20
    ７、一个网站——“星耀五洲”网站正式发布上线              21
    ８、一次招聘——百万年薪星耀计划——sales招募              21
    ９、一个内刊、手机播报：              22
    １０、一首歌《星耀五洲》歌              22
    二　2008年5月核心任务              23
    1、星耀承诺天津暨建筑设计师委托新闻发布会              23
    2、一个舆论：“观望有理”、“中国楼市真正的拐点”解决之道              24
    3、一个环保行动——“环保天津心向五洲”星耀五洲环保公益计划              24
    4、一次世界拼图——“星耀五洲与世界地图万人大拼图活动”              24
    4、一场猎头—“加盟星耀光耀一生”——星耀你的一生-猎头行动              25
    5、若干节点：              25
    三　６月核心任务——蓄客              26
    四　7月核心任务——蓄客              26
    五　8月核心任务——结合奥运展开营销              27
    六　9月核心任务——开盘              27

    结束语              28

    附件：决策清单              29

　　　　　　　　　　　　　　序言

    感谢中国崛起
    感谢奥运莅临
    感谢环渤海腾飞

    让我们有机会透视崛起的中国人看待世界的角度
    让我们有机会解析中国人民族自尊心、自信心的盛放
    让我们有机会实践着一个富强起来的中国人共同的梦想
    让我们有幸改写中国房地产版图

    本次年度总纲以至道和今久的多轮提案为主体，充分听取并吸收星耀集团和工作室的建议与意见，并充分考虑了执行性，最终形成。在总纲中我们通过“目标篇”“策略篇”“执行篇”三个篇章，分别清晰的阐述了如下三个核心内容：
    １　我们要达到的目标
    ２　我们怎么完成目标
    ３　我们什么时间完成

    以下，我司就年度营销定位、推广策略与阶段部署安排进行阐述，为甲方提供决策方向建议，同时也确保在总纲的指导推动项目在开盘前的各项工作有条不紊的展开，为项目的成功奠定坚实基础。

第一章目标篇

    由于星耀地产的高起点、高标准、大手笔投入，对企业发展战略以及销售任务期望高企，这决定星耀五洲项目2008年度必须是集三大目标于一体，即品牌、价值、销售。
    以下，我司就三大目标分年度与整体战略目标一一阐述，并以此为基础，寻找出2008年度主导目标与发展方向，为营销提供战略指导。

一　品牌目标

1、企业品牌

    （１）2008年度目标：
    　　　以真诚的姿态和一系列务实的开发行为赢得天津市民的信任，相信星耀与其他开发商不同，是一个说到做到的企业；
    （2）      整体战略目标：
    　　　完成星耀地产由西南霸主向中国房地产品牌第一方阵的飞，奠定企业未来10年在北中国可持续发展战略的基础；
    　　津京土地资源战略性储备、经营性资产持续盈利、项目可持续性连锁开发、积累卓越的高端项目运作经验和团队打造等。

2、项目品牌

    （１）2008年度目标：跻身于天津高端物业第一品牌；
    （２）整体战略目标：
    全国闻名，世界关注；成为区域开发的典范，成为高美誉度企业。

二、销售目标

１、2008年度目标：

　　本年度争取向40亿回款冲刺，成为天津年度销售冠军，是天嘉湖项目开发运营关键性的第一步胜利；这也是未来5年高速、高效和实现可持续滚动开发运营的资本；

2、整体战略目标：

5年卖260万m2,每年50万m2 ；储备起大量人流，为未来的固定资产经营创造市场空间，取得企业在北中国地产市场滚动发展的强势地位。

三、价值目标

1、2008年目标：

成为天津的高端项目之一；定价以避免使楼盘低档化为前提

2、整体战略目标：

    始终占领高端项目宝座；实现利益最大化，为长远经营固定资产目标奠定基础。

    　　要实现这三大目标，必须分清楚主次，讲究轻重缓急，最重要的一点，就是品牌或者目标的实现，必须依赖销售回款并以此为支撑，互相促进、发展。
    因此，2008年是一个非常重要的节点，应该树立企业品牌与项目品牌形象，引导大量的人流前往销售，以促进销售，这也意味着，40亿的回款任务极为重要。

    经过双方多次沟通的基础上，就2008年度目标达成一致共识：

    销售为龙头，回款为第一要务
    卖出价值，进入天津高档楼盘名列
    　项目品牌做出高度，企业品牌建立信任度

第二章　策略篇

一　定位策略

１　客户群定位

    （１）目标客户群定位

    本项目不是一般的房地产开发，也不等同于普通的造城运动，而是一个整合多种元素，倾注众多顶级合作单位大量心血的综合性房地产开发项目，其拥有的区位环境、资源条件、规划设计、投资规模以及推广定位都决定本项目目标客户绝不能局限的以某个区域、某种职业来界定，而必须是以海纳百川的气势，涵盖所有对本项目感兴趣并有足够的经济能力为其买单。
    因此，目标客户群定位为：

    为每一个成功的中国人打造满意的房子！

    （2）目标消费群描述

    ａ）逐渐被高房价边缘化的原主流购房人群。
    ?      分析：
    从2007年第三季度市场反馈看，高涨的房价提高了置业门槛，不少置业者的心态已开始从选择一套“合适的房子”转向选择一套“买得起的房子”，人们在“与市中心的距离”和“房价承受力”两者之间的权衡和选择，转向近郊区域购房，这从近郊楼盘如金地格林世界、红勘领世郡等购买人群构成可知；
    同时，根据天津一项网上调查显示，2007年有40%的买房意向者有购买环外住房的打算，高于去年30%左右的数字；
    另外，高房价导致大批被高房价边缘化人群，他们持币待购，只要有适合自己需要的产品，他们必定出手；

    ?      对应需求：以实用型户型为主，面积需求集中在70、90、120平方米。

    ｂ）地缘性客户
    ?      分析：
    项目处于天津市东南方向，紧邻三个西青、大港、津南开发区，从项目辐射半径看，地缘客户第一时间被项目吸引，包括开发区中高层管理人员、技术人员以及在津南区、开发区工作的天津市区人。
    ?      对应需求：根据各自喜好选择产品与面积，多集中在舒适型高层住宅和性价比高的别墅类产品：

    ｃ）改善居住品质的人群
    ?      分析：
    以南开、河区客户为主，兼顾和平区等区域富裕人群多，职业复杂但经济实力、消费能力强，属于二次甚至多次置业人群，以改善型需求为主，也有享受“5+2”生活方式的休闲度假人群；
    针对这一人群要注重户型、面积、居住环境、生活品质、园林、装修、公建配套、交通等；
    他们购房意向是大面积户型与别墅类产品；
    ?      对应需求：面积需求以舒适型户型为主，集中选择别墅类产品。

    ｄ）机会消费人群
    ?      分析：
    价格洼地带来的投资人群，其他区域与城市想进天津买房的人；
    ?      对应需求：
    以经济型别墅物业为主，高层产品为辅，户型面积难以界定。
    ｅ）北京、山西及环渤海其他区域高端消费人群
    ?      分析：
    价格洼地带来的投资人群；
    被生态环境吸引的大首都圈以及“5+2”生活方式与度假人群
    高端外地人群；
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