中实骏景·时尚广场营销策划案 致业·地产
前 言
根据与贵司多轮的沟通结果，本案与未来的三期项目整体定位为SHOPPING MALL（超级购物中心）。作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年SHOPPING MALL成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。
仅就本案3.5万平方米的体量产品而言，不具备SHOPPING MALL的硬件上的绝对属性，本案关键在于引进SHOPPING MALL的整体概念，将多种商业业态、景观休闲、娱乐等放在一个屋檐下，注重体验式消费，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，这就需要科学、合理的营销策略为支撑和指导。
本方案即对中实骏景项目中的商业部分，也是整个中实骏景开发的核心部分，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在销售、招商、管理等方面的策略指导。
目录
第一章 项目背景 4
1.1南阳商业地产现状 4
1.1.1宏观 4
1.1.2中观 4
1.1.3微观 5
1.2项目基本情况 6
1.3项目SWOT分析 7
1.3.1项目SWOT分析 7
1.3.2 SWOT综合分析 8
第二章 项目定位 10
2.1商业模式发展分析 10
2.1.1商业发展概况 10
2.1.2购物中心的特征 14
2.1.3第四代商业模式的价值 15
2.1.4第四代商业模式典型案例解读 17
2.2项目定位 18
2.2.1项目发展初步研判 18
2.2.2形象定位 19
2.2.3商业业态定位 21
2.2.4产品定位 25
2.2.5目标客群定位 26
第三章 营销策略 30
3.1营销总体策略思路 30
3.2案名建议 31
3.3营销阶段预演 32
3.3.1营销阶段分期 32
3.3.2各营销阶段主要工作及目标 33
3.3.3营销、招商、工程同步预演 34
第四章 招商策略 35
4.1招商前提条件 35
4.1.1明确各主题之间的权责 35
4.1.2明确进驻商家的范围及品牌 35
4.1.3招商时间的确定 35
4.2招商的选择标准 36
4.3招商策略 36
4.3.1项目招商的目标定位 36
4.3.2招商目标客户的组合 37
4.3.3招商整体思路 37
第五章 项目推广 38
5.1 南阳商业地产推广简析 38
5.2 媒体推广策略 38
5.2.1整合推广目的 38
5.2.2整合推广策略 39
5.3主题概念设计 39
5.3.1 主题概念 39
5.3.2 概念内涵 40
5.3.3概念系统 40
5.4 推广阶段划分 40
5.4.1 导入期 41
5.4.2 认筹期 41
5.4.3 开盘期 41
5.4.4 强销期与招商 41
5.4.5 尾盘期 42
5.5媒体策略 42
5.5.1消费者获取房地产信息的渠道比较： 42
5.5.2消费者媒介接触习惯比较： 43
5.5.3媒体配合 43
第六章 营销执行 44
6.1营销原则 44
6.1.1体验式营销 44
6.1.2人文式营销 44
6．2销售计划 44
6.3销售组织管理 45
6.3.1销售队伍建立及培训 45
6.3.2销售环节的管理及监控 46
6.3.3营销组织架构 47
第一章 项目背景
1.1南阳商业地产现状
通过前期调研，南阳商业环境及商业地产市场在宏观、中观和微观方面具有以下特点：
1.1.1宏观
? 南阳距离西安、武汉、郑州等二线城市的绝对距离均在500公里以上，在区位上相对孤立封闭；
? 南阳作为区域的重要中心城市，是区域的政治、商贸、物流中心，同时也是鄂、豫、陕三省交界区域内的重要交通枢纽；
? 南阳历史、文化厚重，有着较为丰富的自然、人文等方面的旅游资源，尽管开发程度不够，但表明南阳城市开发潜力较大；
? 作为区域商贸、物流中心，南阳商业发达，是鄂、豫、陕三省交界区域重要的商品集散地；
? 国家对房地产市场的宏观调控和紧缩银根的政策，已逐步从一、二线城市向三线城市渗透，这将对未来南阳地产市场产生一定的负面影响。
1.1.2中观
? 随着南阳新一轮城市规划的实施，城市规模、人口等逐步扩张和增加，目前南阳城市正步入快速发展的轨道，城市化正面临发展的转型时期；
? 随着城市化进程的加快，南阳城市基础市政设施与城市快速发展的矛盾已越来越突出，随着南阳城市规划的整体实施，城市重心北移；
? 南阳商业经过长时间自我调整，自发形成了商业业态的不规则聚集，有一定的扎堆现象，但距离专业的市场聚集还有较大差距。
1.1.3微观
? 南阳商业地产的群供量较大，整体商业地产体量已经触及临界点，未来市场将面临商业地产的新一轮洗牌，市场竞争也将趋于白热化；
? 从国际通行的租金售价比例关系来看，南阳商业地产价格正处于高位运行，这也使得未来南阳商业地产市场出现诸多不确定因素，市场风险不容忽视；
? 南阳商业地产开发水平和经营模式不高，这也带来一定的市场机遇；
? 从南阳城市总体规划来看，人民路和光武路将成为南阳城市的纵向和横向轴线，本案未来发展利好，将会提升投资者对本案的信心；
? 经过市场的洗礼，人民路商圈已经成为目前南阳的主流商圈之一，同时也沿人民路向北扩张，本案也将顺利承接这一市场扩张，高调扩充人民路商圈；
? 从在售的商业项目来看，承诺稳定的投资回报、品牌商家的进驻将会大大增加投资者的信心，同时体验式的营销方式也增强了投资者对项目的理解和认同，从而带来较佳的销售业绩；
? 从部分在营项目的经营业态和经营水平来看，部分项目所承诺的投资回报在未来一段时间内将难以实现，这将在一定程度上影响到南阳投资者的投资热情；
? 从目前南阳商业的形式来看，体验、互动的商业模式相对匮乏，时尚缺乏引导商家，这是本案在未来发展中需要加以重视的；
? 南阳现有商业与目前国内外主流商业模式存在较大差距，商圈中仍旧是单纯的货物买卖，而缺少体验、互动等服务性和娱乐性商业形式；
对接本案，南阳区位上的独特性和城市化水平的逐步加快，人民路商圈的扩张等客观条件，将为本案代理诸多利好因素，同时数量较大的市场供应量和高位运行的商业地产价格，也会带来一定的市场风险，商业模式的落后、新的城市中心的北移为本案带来了较佳的市场切入点。同时，通过稳定的投资回报、引进品牌商家进而增强投资者信息、梅溪的改造和光武路规划的实施等影响本案发展的软、硬件因素也是我们必须加以重视的。
1.2项目基本情况
该项目位于南阳市人民路与光武路交界处,南至鑫福花园，西至大管庄，东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻，具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,为未来南阳城市的核心地段。光武路规划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道，极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化，对项目预期销售极为有利，规划设计时亦应考虑红线后退要求。
项目形状近似正方形,总规划用地面积为32.75亩。整个项目可建总建筑面积为13.8924万平方米，对于建设大型商场和居住社区较为有利。
按照批准的项目规划，本案商业部分的主要经济指标为：
地上商业可售总面积：26600㎡
地下商业可售总面积：4500㎡
设备库房总面积：6000㎡
商业可售面积为31100㎡。
项目总规图
项目效果图
1.3项目SWOT分析
1.3.1项目SWOT分析