大型商业项目如何体现“体验”元素

大型商业项目越来越强调对消费者体验的关注。体验本身是一种感性的事物，其本身应该是全方位的，而不仅仅关注于购物环境或服务，或者只是从业态组合方面考虑。关注体验，笔者认为可以从以下4个部分考虑：环境、氛围、服务、业态。
（1） 建筑设计方面
商业建筑要以人的尺度为主，尤其在与人直接接触的细部层面，更要体现对人的关注。商业建筑应该主动与人贴近、交流，而不是冷冰冰的自成一体。
除了以人的尺度为主外，建筑方面应该加入更多的体验元素，特殊建筑风格的引入、标志性构造物的设计、细部构造的特殊夸张的处理等、新颖独特的外立面。
在建筑设计方面，应该招商先行，或者至少将基本定位确定之后，根据定位设计富有特色的建筑形式，而不要过多的强调通用性而使建筑本身中规中矩，失去了本身最重要的特色。这点可以多学习美国的购物中心的设计，尤其拉斯维加斯的购物中心在建筑方面很富有特色。
（2） 环境元素
灯光的运用、材料的运用、色彩的运用、景观小品。
灯光除了照明、展示等作用外，在一些特殊的角落、公共的空间等处，灯光更是环境的不可分割的一部分，甚至本身就是此处环境的中心，是一个景观。巧妙的运用的灯光，不但可以增加环境的趣味性和欣赏性，加强体验感，同时可以对人流起到引导作用。
色彩方面，宜用明快、简洁的色彩为主，对比强烈、鲜明的颜色。一个整体的商业项目，应该仔细设计一套自成一体的颜色体系。这些颜色体系不只是在整体环境装修中考虑，而且要形成自己独特的导示系统，同时对二次商装起到指导作用。
材料的运用。
景观小品。景观小品对体验氛围的形成相当重要。商业项目应该根据自身的主题定位设计自己的景观小品体系，通过景观小品渲染自身的主题，达到氛围塑造、视觉区分的目的。上海大宁国际在景观小品设计之处有着可圈可点之处。
（3） 中庭等公共空间的利用
中庭和外立面是体现主题的两个主要方面，中庭体现主题元素，不只是主题定位的一个表现方面，也是体验的一个元素，同时可以摆脱中庭设置雷同乏味的尴尬。
（4）即兴娱乐设施
如旋转木马，不但参与的人得到体验，享受到快乐，而且对于观看的人，也是一种体验。此类即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，可以很好的聚集人气，形成高潮，塑造氛围。
（5）餐饮、休闲设施的设置
座椅的外部放置、相关小品的配套设置：这些设施的设置不单是使用的消费者享受到一种很好的休闲体验，此外，将这些设置放置于一个大的空间中，他们本身就是一种很好的景观，对于由此经过的消费者，看着在此休闲的人，也是一种体验。
（6）表演活动
节目表演、乐队演奏等。此类设置的作用与即兴娱乐项目的作用类似，但是前者仅仅限于娱乐，后者除了娱乐的成份外，可以加入更多的文化等元素，因此可以吸引更广的不同的人群，同时可以是整体体验氛围的一个小高潮。
（7）特殊服务
加入一些人性的特殊服务，也是消费者体验的一部分。简单的如代客泊车等，高级的特殊服务个人造型指导等，
(8)业态的组合
关注体验，最基本的离不开业态比例的组合。增加休闲、娱乐设施等，在此不再讨论了。
（9）绿化、空中花园等：空中花园不只是可以在节能方面起到作用，同时和休闲设施可以绝妙的结合。

购物中心的管理和信息化

标准的购物中心是统一管理的，因此，购物中心的信息系统 也要反映出统一管理、资源共享的理念。

由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心定义也不完全一致，但有些基本要素是为各国所公认的，即“购物中心是 由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而 成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及 一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业态的 数量必须大致满足其所将服务到的临近地区"。购物中心的主要模式大致有两种。

一种是Shopping Center，这是一种主体性购物中心，它是以 某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业 态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超市 在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的 服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很难在社区里生存。

还有一种是Shopping Mall，这种购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里 的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以 涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城 市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。

购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。由于购物中心投资巨大，涉及到的规划设计、主题营造 等都要求极高，所以会充分地考验投资者的智慧和耐力；此外，项目建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经 验可供借鉴。因此经营购物中心要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。
　　虽然购物中心的模式较多，导致其运营管理方式花样繁多、异常复杂，但是，一样有规律可循。首先，购物中心的主题一定要是一个卖场，购物功能所占的比例一般情况下不能低于50%，要以购物为主，而不能以餐饮或娱乐 为主，如果餐饮或娱乐占多数，那就只能叫饮食中心或娱乐中心，不是购物中心。所以，购物中心首先应当是一种 零售组织模式。其次，购物中心还要是一个无差别的消费中心，能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向 高端或者低端的，就不可能吸引所有的消费者，因此应以中档占多数，而且要有停车场。第三，要采取“只租不售”的运营管理方式，国际上通行的正规购物中心都是如此，而不能像国内很多购物中心在管理运营上采取的分割 商铺出售的方式，这种运营方式只能导致购物中心变成小商品市场。“只租不售”，才能实现购物中心良好的整体 管理和整体营销。香港的太古城就是这样一个成功的购物中心，它拥有一批专门做商场的地产人员。首先他们的商 铺坚决不卖，长期持有，以长线投资为主，另外他们有强有力的规划和招租队伍。在后期，发展商还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理。对于购物中心发展商来说，开发商铺是 前提，但仅仅开发是不够的，只有成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购 买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，发展商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到发展商的头上。纵观国外购物中心，发展商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。
　　遵循统一运营管理的模式，购物中心的信息系统也要反映出统一管理、资源共享的理念。一般说来，除了主力 卖场自带的零售管理信息系统外，购物中心最好能对所有商户采取统一收银管理，建立购物中心统一的零售信息系统。购物中心信息系统应包含以下子系统（子系统间是相互关联的）：购物中心统一收银子系统，主要功能：商品 编码、商品销售、销售管理。购物中心自营部分零售管理子系统（如果有自营部分），主要功能：商品进销调存管 理。购物中心招商及租户管理子系统，主要功能：招商审核、租户登记管理、租约管理、应收款管理、收款管理。 购物中心市场信息收集和发布子系统，主要功能：市场信息收集、市场信息挖掘分析、市场信息共享发布。购物中心一卡通子系统，主要功能：消费一卡通。购物中心财务管理子系统。购物中心人力资源管理子系统。购物中心信息系统与其他外挂系统的接口子系统。
　　总之，现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和资讯平台之上。