【贵阳金阳购物广场】
     
    系列报告之——
     
    项目招商及营销推广方案
    暨财务分析报告
     
     
     
     
     
    ---------地产运营机构
    二零零五年十二月二十二日
     
    目   录
    第一部分  前言              3
    第二部分  招商推广方案              4
    一、招商节点与时机规划              4
    二、招商对象特征分析              6
    三、招商总体思路              9
    四、招商核心策略              14
    五、招商价格策略              18
    六、招商优惠条件              21
    七、招商实施计划              24
    八、招商推广策略              29
    九、宣传推广体系              32
    十、招商推广步骤              36
    十一、招商管理              40
    十二、招商费用预算              46
    第三部分  营销推广方案              47
    一、产品策略              47
    二、销售价格策略              49
    三、销售目标客户定位              57
    四、营销推广策略              59
    五、销售收入分析              88
    六、项目整体包装策略              101
    七、项目整合传播策略              106
    八、销售管理              123
    附件一：销售人员守则              130
    附件二：销售人员仪表及礼仪              136
    第四部分  项目B区财务效益概算分析              141
    一、项目成本分析              141
    二、项目开发建设期设定              141
    三、项目各项成本计算标准              142
    1、土地成本与土地成本的支付方式              142
    2、项目建安成本              142
    3、基础配套设施建设费用              143
    4、前期费用              143
    5、开发期税费              143
    6、银行成本              143
    7、企业管理费用              144
    8、不可预见费用              144
    四、总成本分析              144
    1、项目计算经济技术指标参数              144
    2、项目成本汇总分析              145
    3、成本综述              145
    五、财务效益分析              146
    1、财务效益前提设定              146
    2、财务指标选取              146
    3、销售价格预测              146
    4、销售收入预测              147
    5、项目租金收入计算              147
    6、广告费用预算              154
    7、项目总体财务效益静态分析              155
    第五部分  结束语              159
     
     

第一部分  前言

     
    根据贵阳市城市总体规划建议，贵阳将形成金阳新区与老城区双中心的城市格局，金阳新区的开发建设对于提高贵阳市的城市现代化水平和城市竞争力，迈向现代化大都市的行列，从而为地区经济提供一个新的经济增长点，带动和加快区域经济的发展都具有重要意义。
    本项目的招商和营销推广是否成功，将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我司在上一阶段的调研与定位报告的基础上，客观分析本项目的机会点、竞争环境、贵阳商业发展状况及家居等行业状况，结合金阳新区的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商与营销推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商与销售的实际操作起到指导性的作用。 
     
     
     
     
     
     
     

第二部分  招商推广方案

一、招商节点与时机规划

    “良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。项目B区即金阳家居博览中心先行开发、招商与销售，其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
     

1. 项目入市宣传时间

    应选择在正式招商前1—2个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。
     

2. 准备充分后入市

    入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
     

3. 猛烈造势入市

    目前金阳新区的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。
     

4. 有目的入市

    根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
     

5. 有控制入市

    根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。
    建议本项目 “招商先行，租售并举”，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路是：通过核心租户在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。
    综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从06年3月份开始入市筹备及预热，06年4月份开始进行主力店的正式招商。
     
     
     
     
     

二、招商对象特征分析

1. 金阳家居博览中心业态业种分布

     
    金阳家居博览中心业态业种分布表
                                  表2-2-1
     

2. 招商对象定位

    因本项目定位于“西南首席家居MALL”，经营者应定位为：
          国内外品牌超市大卖场
          国际知名品牌家居类代理商或加盟商
          珠三角、长三角、香港等地的大型家居类品牌商家，包括厂家及代理商、加盟商
          贵阳及西南地区家居类中小型商家
          国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌
          贵阳本地大中型零售商，大中型餐饮、文化、娱乐项目经营者
     

3. 招商对象分析

    1)      中国家具及家居饰品行业发展现状
    目前中国家具业形成了四大产业区。分别是以广东、福建为中心的华南家具产业区，以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区，以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。 
    四大产业区中，广东省是中国最大的家具生产中心，广东家具业经过20多年的发展，已形成深圳、东莞、顺德、中山、广州等五个发达地区和佛山、南海两个发展中地区，2004年底共有家具生产企业6000余家，其产值占全国的三分之一以上，出口则占一半以上。
    近年来，北京、上海、成都等地发展迅速，广东已不再是一枝独秀，这为其他地区的家具产业提供了迎头赶超的机遇。
    家居饰品行业主要形成了广东、福建、浙江等三大生产基地。
     
    2)      本项目目标商家
    超市主力店

1. 正在或准备发展西南地区市场的国际品牌

    目前已进入贵阳的国际品牌以沃尔玛为代表，有两家分店，表明其对贵阳地区市场的看好。外资零售业的全面开放，加上沃尔玛的引导作用，使许多国际品牌都有意发展贵阳地区的市场，据称家乐福已在贵阳选址。虽然普尔斯玛特于2004年停业，但主要是其内部原因所致，对其他国际品牌的进入无甚影响。
     

2. 正在或准备发展西南地区市场的国内发达地区的知名品牌

    国内发达地区的超市品牌由于发展的需要，在全国市场加速扩张，虽然目前进入西南地区的尚属少数，但随着“9+2泛珠”政策的启动与实施，将加快其进入西南地区市场的步伐，金阳新区的发展前景与消费潜力将对其产生较大的吸引力。
     

3. 贵阳本土地区的大型超市品牌

    贵阳地区本土超市品牌的首要目标是先巩固本地市场，做大做强在图向外发展，且它们对本地市场的了解程度较外来品牌有一定优势，本项目在招商过程中也不应放弃对本土品牌的考虑。
     
    家居行业主力店
    招商范围应锁定在珠三角及香港地区的知名品牌，但厂家直营的可能性较低，因此我司建议可为知名品牌寻找代理商，为两者牵线搭桥，而对于发达地区的知名代理商，则说服并协助其发展加盟商。
    本项目只有引入了知名的品牌主力店，才有成功招商与经营的资本与基础。
     
    家居品牌商家
    家居品牌商家的招商方式与主力店类似，招商对象以代理商与加盟商为主，招商区域以贵阳与西南地区为主。
     
    一般商家
    以贵阳及西南地区的中小型商家为主，只要主力店确定进驻，就为本地区的中小商家注入了一剂强心针，彻底打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。
     

三、招商总体思路

    经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，金阳家居博览中心才能获得良好的招商和经营成果。
    在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商与经营模式：
    敲山震虎、众星捧月
    打造样板、多元招商
    统一经营、整合市场
    完善政策、合理回报
     
     

1. 敲山震虎

    构筑较高的平台，与政府形成互动。
    公关活动先行，如：举办全国性高档次的论坛或是座谈，论题可以类似为：中国家居市场各何处去？新经济下中国特色家居卖场的建设、贵阳家居市场的特点及基础等，邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体的权威人士。
    媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。
     

2. 众星捧月

    本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出贵阳狭隘的圈子，对全国各地的家居卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目此“月”之效。
     

3. 打造样板家居MALL

    无论是品位家居或是文化家居，经营者是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。
    贵阳现有的家居卖场如嘉润、红太阳、美凯龙等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期经营很不利。
    金阳项目家居卖场要真正做成一个家居主题MALL，招商策略要具有可操作性，就必须立