浐河区项目【水岸·清城】（暂定名）
                                                                       ―想家，享自然―
    整合推广方案
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    壹、项目案名
    一、【主推案名】
    案名： “水岸·清城”
    释意： 
    1、项目与浐河毗邻，突出项目东郊浐河区这一具有丰富自然风光的原生地段；
    2、“清城”与“倾城”同音中又有谐音，既有自然的清新又有人文的尊贵之感，凸现项目的卓越品质；
    3、“水岸”给人心旷神怡、自然清心的感受，“倾城”让人有一种无上的荣耀之感；
    4、“水岸·清城” 呈现的是安静的地方,水岸密林、金波艳影、和风送凉、打浆中流、抚琴隔岸，没有车水马龙的商业，没有噪杂扎堆的人流，没有窒息林立的巨厦。只有东城难觅的，绿岸静界、透明静界、拈花静界、私家静界、深沉静界，宁静与繁华的守望。
    5、整个案名凸现自然风光与历史人文的完美结合，突出项目源于自然，源于历史，又回归自然；
    2、      【副案名】：
    ◆      水岸名都
    ◆      浐河郦景
    ◆      水岸银座
    ◆      尚品·清城
    ◆      华宇倾城
    ◆      知足长乐
     
     
    贰、项目各要素定位
    一、产品定位
    【人与自然环境相融合----绿野与住宅的对话】
    绿野与住宅的对话
        绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是"绿"和"水"
        民风·自然·人
        回到自然，在那里安家
        因为
        接近自然
        就接近了快乐的本源
        绿色家园
        宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。
    本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地—— “水岸·清城”（暂定，下同）生态园林式住宅之典范。
以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。 
    论语云：“里仁为美”。
    里：居住区。
    仁：人情味。 
    “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境， “仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。
    二、特色定位
    【惬意水岸情调，自然健康生活的三度空间】
    集西安市人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。
 （一）、居住环境的一度空间
    一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受                              到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。
 （二）、居住环境的二度空间
    二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人  的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。 
 （三）、居住环境的三度空间
    三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如水景、绿景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。
    本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用长乐路、浐河村西路的交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。 
    小区周边的浐河和小区内大面积绿化，都是可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。
    由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了 “水岸·清城”“居住+度假”的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。
    三、形象定位
    【一座享受自然的水岸清城】
         定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。
定   位：产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、     消费追求、向往的，在消费者“心理”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张精英的“名片”。
       （一）、住宅产品构成因素的
    “核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。
    “形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。 
    “延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。
    （二）、核心产品----产品的基本功能
                本项目的市场定位是以“健康生活＋生态人居”为市场主导，引导城市大众的度假式居家消费心理。
    “住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。
    因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。 
    1、户型特点
      各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。
    2、形式产品
    形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。 
绿化、交通、智能化配套与景观环境
    本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。 
    1）、绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化----小区立体绿化。
    2）、景观特点是：区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。
    3）、智能化配套系统："假日住宅"的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。
    3、延伸产品----产品品牌与形象 
           延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“尊崇”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。 
1）、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素
 通过产品包装围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感和项目区域内的差异性，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。 
  因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。 
2）、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素 
   使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管理），给业主心理的附加值提升。 
    小区整体规划及建筑特色----本小区是以后现代主义设计手法的设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在西安市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。 
    四、产品档次定位可行性
    精品健康住宅
   本项目的档次定位为“精品健康住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。
    五、客群定位    
    定位原则：选准目标，稳准出击
    目标客层：
    1、客层描述：项目附近康复路作生意的商户；
    购买动机：置业立家，为家庭、父母、孩子找一个清静、舒适的生活居所；
    2、客层描述：项目附近居民；
    购买动机：首次或二次置业，提高居家品质；
    3、客层描述：项目周边地县的居民；
    购买动机：靠近城市生活圈，改善生活环境，提高生活质量；
    六、价格定位
    定价原则：市场无形，定价有道
    价格策略：以含蓄的方式突出“水岸·清城”，精而不贵”的价格优势。同时，宣传本项目浐河度假区的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价位轻松入住 “水岸·清城”的感觉。同时，这样做也能抓住一批持观望态度的客户。
采取领导性定价，既稍有领先，显示楼盘品质，又接近目标消费群心理价位，均价2400元/㎡ 
    由  于：
    A、相较于兄弟置业、广福项目、紫薇项目，本案不具有规模优势；
    B、周围环境较差，目前的萧条现象依然存在；
    C、项目和主要交通要道的距离较远；
    D、开发商在西安无行业的影响力，客户对项目的认知度不够，造成销售的市场抗性；
        因此，项目只能以具有市场优势的性价比立足区域市场，在作好项目品质的同时，以大众化价格2400元/㎡在东郊具有绝对市场优势。
    叁、项目卖点分析
    一、项目推广优势：
    1、      地段发展前景好，东郊未来成熟社区；
    2、      坐落浐河附近，原始资源丰富，自然景观得天独厚；
    3、      社区周围环境污染极少，小区内绿化面积大，空气清新；
    4、      社区规划超前、合理，符合目标消费人群生活合心理需要；
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