杭州诺鼎房地产策划有限公司
     
     
    财智大厦营销推广思路
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    诺鼎策略
    2007年6月
     
     
    目录
    第一部分：产品分析
    第二部分：需求特征
    第三部分：营销推广
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分：产品分析
    一、      大环境
     
    博览·财智大厦，是什么？
     
    —— “博览·财智大厦” 大环境分析：
     
    1、行业趋势：
    随着绍兴市房地产业开发的不断发展，开发较早的市中心区块早已成熟；虽然市中心仍有极少的写字楼供应，但不属于主要供应区。目前绍兴写字楼供应较大的区块是柯桥和迪荡新城。柯桥是绍兴的重要组成部分，是有名的小镇，而迪荡新城是市政府规划的绍兴城市未来的一个城市综合体。从吸附力来看，迪荡新城比柯桥更具优势；从发展前景来看，迪荡新城是绍兴城市进程的必然趋势，柯桥的发展前景无法与迪荡新城比。不过，迪荡新城配套不完善，氛围不浓，人气不旺，将给消费者对未来的预期有着较大的心理距离。在这一点上，柯桥显然比迪荡新城要成熟一些，对于刚性需求的客户来说，柯桥仍将是首选。
     
    2、金融环境
    2006年全市GDP达1449．68亿元，按可比价比上年同期增长12．3％，呈现较稳健的发展态势。其中，第一产业增加值84.6亿元，比上年增长2．6％；第二产业增加值978.83亿元，增长16.7％；第三产业增加值568.9亿元，增长11．2％。三次产业比由上年的6.6∶61.0∶32.4调整为2006年的7.6∶63.0∶33.2。
    全市生产总值2006年为1678．19亿元，人均GDP达到3.86万元，比上年增长13.1%。按国家公布的2006年美元对人民币的平均汇率7.9735计算，市人均GDP达到4835美元，高出全省平均水平800多美元，仅次于杭州、宁波、嘉兴三市。
    2005年企业景气指数高位运行。据对全市270多家企业景气调查，四季度企业景气指数为148.4,企业家信心指数为137.1。从全年走势看，各季度景气指数均运行在较好景气区间，这表明企业运行质量整体较好，对宏观经济运行和自身发展趋势持续看好。
    ?      写字楼的市场划分
    第一级市场：GDP＞5000美元
    第二级市场：3000美元＜GDP＜4000美元
    第三级市场：2000美元＜GDP＜3000美元
    第四级市场：GDP＜1000美元
    从绍兴现有的经济状况来看，写字楼属于二级市场，可目前写字楼产品开发水平还不是很理想。消费理念也较为滞后
     
     
    3、楼市总体状况
    （1）、历史分析
    ?      写字楼租赁时期
    2000年以前，绍兴写字楼市场基本上都是以租赁为主。此阶段绍兴市场并没有写字楼的概念，仅有政府机关、电信类行业有所谓的写字楼办公，写字楼市场化还未形成。
    ?      居家办公阶段
    2000年-2005年。此时间段内，因为相对便宜的房租和低廉的水电、物管费，无数处于创业初期的小公司纷纷“入驻”小区住宅，在里面办公、谈业务、接生意，形成了居家办公模式。
    此阶段，绍兴写字楼市场却始终不温不火，大面积空置。
    该阶段在建代表物业：中兴商务楼。
    （2）、现状分析
    ?      市场需求量上升
    2005年7月，随着《物权法》草案中“住宅禁商”的提出，全国各大城市陆续将“住宅禁商”提上议事日程，绍兴写字楼市场开始升温，销售也日趋火爆，写字楼市场供需渐趋活跃。
     
     
    4、竞争状况
    （1）、迪荡新城
    市中心可供开发的土地极少，除了极少数商业项目外，目前写字楼集中上市的还是以迪荡新城为主。
    
    从图上不难看出金昌商务大厦供应量最大113512平方米，其次是北辰·国际广场50922平方米，其余都在4万方以下。表面上看，市场供应的总量不大，但这只是迪荡新一期规划的写字楼用地，二期写字楼用地还没启动，而本案则属于三期的写字楼用地，可见未来的上市量较大，不容忽视。再加之市中心板块和柯桥板块的分流，竞争无疑会加剧。
     
     
     
     
    （2）、柯桥
    
    柯桥2007年写字楼的总供应量大于迪荡新城，仅中央大厦就达到了17万方，显然柯桥将成为迪荡新城最大的竞争板块。虽然迪荡新城有着良好的发展前景，但配套不足，氛围不浓，人气不旺这是短时间内不可能改变的。第一，柯桥在这方面暂时优迪荡新城；第二、柯桥的企业对这个区域的认可：这也是许多客户接受柯桥的两个重要原因。
     
     
     
     
    5、小结
    ?      绍兴写字楼市场有着较强的经济支撑。
    ?      写字楼的开发处于初级阶段，产品的细分还有待时日。
    ?      市中心可供应的写字楼稀少，受土地的限制后续供应将走入低谷。
    ?      柯桥写字楼供应较大，发展潜力虽不及迪荡新城，但商业氛围和配套暂时领先一步。
    ?      迪荡新城的知名度虽高，但客户对区块的信心还有待提升。
     
    二、小环境
    1、楼盘地理位置
    （1）、板块现状
    “迪荡新城”位于绍兴市区东北部，总面积572公顷。西面五云门、都泗门是古代绍兴内河通往京杭大运河的咽喉和水陆商埠，处于越城、袍江两个组团的连接点上，又处在柯桥组团和上虞市的连接线上，公、铁、水三路交通便捷。
    规划定位是以商贸、商务为特色，集休闲、购物、旅游、办公、居住等多功能于一体的城市商贸中心区，规划布局五大功能区：即“商贸核心区”、“会展中心区”、“休闲居住区”和“迪荡湖公园”。
     
    （2）、项目在板块中的位置
    项目地处绍兴迪荡新城中心区域，南临龙梅湖环湖支线，北临西施山路。不属于迪荡新城核心圈，但与核心圈紧紧相邻，交通较为方便。
     
    2、项目规划
    （1）、主要经济技术指标

     
     
     
     
     
    （2）、建筑内总层高

     
     
    （3）、标准层面积

     
     
    （4）、硬件配套

     
     
     
    3、周边配套
    ?      迪荡湖公园
    ?      西施山遗址
    ?      梅龙河
    ?      市公安局交巡警支队
    ?      市交通职业技术学校
    项目周边现有的商业和生活配套极其缺乏，势必给商务人员带来诸多不便，在很大的程度上抑制了需求，不利于项目的销售。
     
    4、交通状况
    迪荡湖路、西施山路都能直达本案，环城东路、胜利东路都与项目有机连接，同时距市中心较近，但消费者还是认为本区域较偏。
     
    5、小结
    区域优势是一种共享资源，在共同营造板块的同时，还要突出自身独特的卖点。但本案在形象导入上还非常欠缺，客户对本案的认知还处在空白阶段，因此对案的操作还需循循渐进，不可过急，否则在客户认知不清的前提下，极易忽略本案，而达不到预期的销售效果。
     
    三、SWOT分析：
    1、楼盘优势
    ?      500亩湿地公园
    ?      南北湖景
    ?      风帆式地标外观
    ?      84%超高得房率
    ?      超大停车场（地面10亩）
    ?      分层分户中央空调
    ?      7部高速商务电梯
     
    2、楼盘劣势
    ?      规模有限,对周边辐射能力差, 吸引力较低。
    ?      地段略偏,不属于迪荡新城的核心区块。
    ?      周边配套不完善，给办公带来诸多不便。
    ?      目前商业氛围不浓，给客户较大的心理压力。
    ?      北面与铁轨相邻,有一定噪音污染,对楼盘形象有一定影响。
     
    3、机会点
    ?      政策机会，绍兴市政府规划将迪荡新城打造成一个集办公、购务、休闲、居住的城市商务综合体。迪荡新城在政府的指引下，势必会成为写字楼林立的商务中心。
    ?      市场需求:各行业的快速发展与写字楼供应不足之间的矛盾，需要市场上有大批写字楼。
     
    4、市场威胁
    ?      区域内其他写字楼，无疑会分流本案大批客源。
    ?      其他区域版块威胁，最直接表现在柯桥和市中心区域。
    ?      即将入市项目，对本案后续推广带来直接威胁。