北京延庆金锣湾商业广场
商业策划沟通提案
二零零八年四月
目 录
第一部分 策划报告主要观点
第二部分 延庆整体情况
第三部分 延庆商业物业市场调查及结论
第四部分 项目定位及规划设计
第五部分 招商策划及执行方案
第六部分 未来针对本项目所提供的我们提供的服务内容
第一部分 策划报告主要观点
1 商业项目不同于住宅项目；商业讲究的是“永续经营”，如何保值、增值是关键。
2 商业物业策划涉及四大块：经营定位分析、业态/业种组合及分布、物业经营管理策划、商业销售策划。是一个多工种、跨行业的研究，而不是单个意志的选择。
3 延庆缺乏大型的、综合性的集购物、旅游、休闲、餐饮、娱乐等一体化的商业中心；而这种国际流行并被市场追捧的商业模式首先是需要规模的。金锣湾广场占据先机，所以策划尤为重要。短时间内迅速填补市场空白是可行的。如果只是想简单建造一个目前市场上已经存在的物业，一是无法实现预期利益，二是对延庆人民和历史不负责任。
4 商业物业的竞争优势体现在：唯一性、排他性、尊贵性；所以这对项目的各方面如：规划、结构、布局、景观、业态、管理等提出了更高的要求。
5 针对延庆市场的特点和延庆商铺总体发展趋势，并结合全国商业物业走势，项目应该放弃立项之初全部出售的想法，而应采取全新的营销策略，以保证公司的社会效益和经济效益。
6 在经过缜密的市场调查和科学的预测后，我们认为，项目在扣除成本后，经济效益是非常明显的；同时也能全面提升贵司的社会效益和影响力。
第二部分 延庆整体情况
一．延庆概况
延庆县地处北京市西北部，距北京市区74公里，是首都北京的北大门。位于北京市区的上风上水。
延庆县东与怀柔相邻，南与昌平相联，西面和北面与河北省怀来、赤城接壤，是一个北东南三面环山，西临官厅水库的小盆地，地势东高西低，妫河、白河分别注入官厅、密云两大水库。
全县辖11县4乡，373个行政村，总人口28万人，农业人口、非农业人口各占人口总量的70%、30%。总面积1992.5平方公里。
延庆属大陆性季风气候,属温带与中温带、半干旱与半湿润带的过渡连带。海拔比北京城区高出400多米，平均气温比北京城区低3-4℃，夏季凉爽，属京郊避暑胜地，是北京人区环境最好的地区，被誉了“北京夏都”。
延庆县历史悠久，从唐代建延庆城始，一直是延庆政治、经济、文化中心。一九四九年建国后，即设延庆县，县各级党政机关团体、师范院校、中小学校、大商场、百货店、影剧院、县医院、汽车、火车站均设在域内。
延庆位于诸多交通干线的交汇处，京包、大秦铁路、京张铁路，110国道穿境而过，是北京沟通中国西北地区乃至欧洲大陆的重要交通通道和人流、物流干线。八达岭高速公路通车后，缩短了延庆与北京的距离，从延庆至德胜门的919次公交车每5分钟一次，仅需50分钟便可到达北京市区。公路运输3小时可到达天津港，铁路运输4小时可到达秦皇岛港，投资者可利用便利的交通实现物流快捷交换。
延庆县环境优美，空气洁净，城县建设已成规模，县域经济迅猛发展。经济建设以工副业为主，基本形成了以建筑建材、消防器材、医药化工、轻纺、食品等五大行业为龙头的工业体系。农业占有相应比重，农业以种植优质玉米和蔬菜为主，机械化水平较高。
随着经济开发区的建成，建筑业与旅游业逐渐成为延庆县税收的主要来源。
延庆是一个山清水秀的地方，是首都北京正在崛起的旅游大县、旅游强县。2007年，全县接待游客940万人次，旅游收入10亿元，截止目前，已开发30多个旅游景点，形成了以县城周边景区和东部环山旅游为主的两个旅游金圈。延庆已经成为名符其实的旅游、度假、疗养、休闲的首都国际旅游卫星城。延庆县毗邻风光秀丽的妫水湖，位于从多旅游景点的交汇处，有利于借助旅游开展营销、建设公司总部，是开发别墅、住宅、宾馆、酒店的理想之地。
延庆制定了多方面的优惠政策，使工业经济迅速发展，吸引了国内外多家知名企业落户延庆。形成了以制药、建筑建材、食品酿造、毛纺、消防等五大优势行业为主的工业格局。其中，延庆经济技术开发区和八达岭经济技术开发区已发展入区企业达769家。
第三部分 延庆商业物业市场调查及结论
一、延庆商业经营种类分布
延庆的百货商场大多为早期的建筑，内部结构、装修等均显得较为陈旧落后。商场内的通道窄，商场内的通道狭窄，又没有扶手电梯，不利于人流的导向，经营理念保守陈旧，仍停留在90年代初的经营模式。在市场的不断完善下最终会被淘汰。
延庆城最具代表性的市场是恒生超级批发市场。中心市场主要以经营粮油副食、瓜果蔬菜为主，恒生超级批发市场经营种类较为丰富与全面。
零散商户经营主要是住宅裙楼的商铺及商场出租的摊位。主要分布在传统的商业旺区和居民聚居的地方，经营商品主要以饮食、服装、日用品为主，通讯、办公用品、音像制品为辅助，档次为中低档。
专卖店多为国内一般品牌，档次为中档，缺乏知名品牌主力店。数量不多，影响力也较弱。（班尼路、利达斯、柏仙多格等）
延庆县城有八达岭温度假村、华风温泉大城堡、中银酒店、圣世苑、新风酒店、燕春酒店等一批高中档的服务设施近百家。拥有5000亩水面面积的妫水公园和拥有1000亩水面的夏都公园。而妫川广场也是延庆人夏天纳凉的好去处。
（详细市场调研分析报告略）
市场调查初步结论：
1、延庆商业发展处于初级阶段，整体发展素质较低
2、延庆商业物业硬件建设落后
3、大型超市的发展势头迅猛
4、缺乏中偏高档餐饮、娱乐项目
5、以百货购物商场为龙头，其他经营形式薄弱
6、延庆市场的商铺整体均价已达2.5万元/平方米。延庆商铺销售价格承受力为一层在均价2-3万元/平方米左右，根据我们项目的核心优势和排他性、唯一性，我们认为本项目均价设定在3万元/平方米是有市场承接力的。
7、延庆本地的市场承接力有限，项目的消化应该先立足延庆，再辐射北京和外地城市。
8、从营销策略上，目前全国的商铺即将出现过剩现象，而从全国商铺操作实例看，一层商铺往往热销，而二层及以上商铺销售阻力重重。所以，应争取销售一层和其他楼层部分商铺、出租剩余商铺的新型销售策略；利用一层商铺销售争取回收项目投资；而出租物业则为企业带来长期、稳定、健康的现金流。
第四部分 项目定位及规划设计
1． 产品定位：
（一）．产品定位理念：
在竞争化社会，只有不断推陈出新，独树一帜，避免产品同质化，项目才能找到生存之道，设计项目开发理念的核心就是为了确立项目核心竞争优势。本项目的开发理念源于市场，并引导市场需求，是对新商业形态变迁的深刻思考。其开发理念是：
全面领先当地的商业物业，
把“王府井”搬进延庆中心
过客式旅游 休闲式旅游
纵观延庆商业物业，要想全面领先，唯有朝大型购物广场购物中心方向发展。王府井，为延庆人所熟识，位于北京传统的核心商业圈，资本高度集中、信息高度集中、时尚高度集中的商业核心地段。穿梭不断的客流，万商云集的盛况，丰厚诱人的利润，吸引本地人及来自东北各地的客户所幕名而来，同时也造就了无数的商贾巨富。
金锣湾广场坐落于延庆的商业中心，周边的商业配套设施与机构及其健全，人流量极大，是延庆目前客流量最大、店铺最为集中的商业中心区。从项目的地理位置及经济价值分析，与“王府井”相似，均位于传统城市中心商业旺地，经过多年的商业积淀，形成客似云来的核心商业圈。
同时，我司提出“把‘王府井’搬进延庆中心”的概念，把“旅游景点”与“大型商业广场”完美结合，清晰明了地体现了填补当地的旅游型商业市场的空白，迎合目前延庆大力发展旅游市场的客观需求。
可以大胆地标榜，这样的商业模式，一方面可以吸引延庆和外地游客的购物、休闲旅游，一方面利用与“王府井”的类比与借势，可以诱发当地投资者的对商铺的投资。
本着这样的开发理念，我司在进行项目的规划设计时，从有利于营销的角度出发，并借鉴了广州、深圳、上海等地的先进经验，把构成项目的各种要素如整体规划、功能划分、商铺间格、公共空间规划、配套设施、建筑风格、购物广场管理、经营特色予以充分考虑，构成了本项目系统的规划体系。
在这个理念的指导下，我司对项目的整体规划设计进行了创新，务求尽可能挖掘整个购物中心的价值；务求为商家、经营者、消费者提供最好的经营、购物环境；务求在促进项目销售的同时为开发商带来更大的利润空间。
（二）．项目功能定位：
项目整体功能定位，目的是为了解决项目究竟为市场提供什么样产品和服务、项目应如何为市场提供产品和服务等问题。在确立项目的功能时，需要特别重视研究市场空白点和市场发展趋势。
购物，对于现代人来说，不仅是一种消费行为，还必须最大限度地满足精神与文化方面的需求。在这一趋势下，多元化的消费场所便应运而生，也就是集购物、美食、游戏、休闲、健身、观光于一体的全景化购物广场。这种商业模式与传统的百货购物广场相比，最大的优势在于其拥有最大化的使用价值，这一价值是来自除购物之外的诸多功能。
然而，目前延庆的购物广场的功能普遍较为单一，且购物环境较为恶劣，目前开业的几个购物广场的购物功能都缺乏较好的规划，从规模、配套设施、商业环境、道路交通等均不具备大型购物中心的功能，这不足以满足人们多元化的购物需求。
因此我司认为，本项目整体功