北京中原物业顾问有限公司                                             策划部培训手册（初稿）
    策划新人培训
    序 言
今天，给同事们讲解房地产策划。首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：
一、策划是什么
二、一般策划流程
三、策划报告的内容及分类
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
    一、什么是策划
    （1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。
      先举几个例子：
 　　“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)
　　“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法·公孙丑上)
　　“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大师）
 　　“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” （美国哈佛企业管理丛书）
　以上所举的例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义
    拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。
    但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
（1）这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？
    （3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。
    策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。
房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
 
    策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
    目的：
    
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    ----为楼盘达到最理想的销售业绩；
    
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    ----令发展商用最小的资金达到最大的效益；
    ----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
    ----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
    拿足球赛打比方：
    教练：决策层
    后卫：行政、后勤
    中锋：策划、营销
    前锋：销售、执行
     
    二、房地产策划工作的流程
    房地产代理公司全程策划工作流程
    [初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断
负责部门： 策划部、代理部、研究部
报告名称： 《**项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料：规划要点、坐标。
周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、 多方案初步规划、设计或调整建议
负责部门： 策划部
报告名称： 《会议纪要汇总》
　　　　　　《**项目概念设计提示》
　　　　　　　 或《项目调整建议》
中心内容： 草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段]
3、 地块内在条件整合及价值分析
负责部门： 策划部、投资部
报告名称： 《**项目土地价值与分析报告》
中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、 资源综合及定位
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目综合定位报告》
中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意
5、 依据定位针对性的市场调查
负责部门： 策划部、研究部
报告名称： 《**项目市场调查报告》
中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据
6、 经济可行性分析
负责部门： 投资部、策划部
报告名称： 《**项目经济可行性分析报告》
中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。
7、 初步营销框架
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目初步营销报告》
中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、 规划、设计方案及跟踪
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目初步营销报告》 《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》 或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
负责部门： 策划部、代理部
报告名称： 《**项目营销整体规划》
中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
10、 经济敏感分性
负责部门： 投资部
报告名称： 《**项目经济敏感性分析报告》
中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、 价格策略执行计划
负责部门： 投资部、代理部
报告名称： 《**项目价格策略报告》
中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、 物业准备工作计划
负责部门： 投资部
报告名称： 《**项目的物业模型》
中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。
13、 销售准备工作计划
负责部门： 代理部、策划部
报告名称： 《**项目前期工作计划表》
中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算
14、 项目包装执行计划
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、 广告宣传炒作计划
负责部门： 策划部、代理部
报告名称： 《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
16、 销售活动规划及策划
负责部门： 策划部、代理部
报告名称： 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
17、 装修套餐
负责部门： 策划部、代理部
报告名称： 《装修套餐服务计划报告》
中心内容： 售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]

18、 销售培训
负责部门： 代理部、策划部、投资部
教材名称： 《销售基础知识》 《**项目销售相关内容》
中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
19、 执行修正
负责部门： 代理部、策划部
往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正安案》
中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
负责部门： 策划部代理投资部
报告总称： 《置业锦囊》
中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
21、夸张和消费者投资的可性报告。
    2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。
    包括：
    (1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。
    (2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。 
    (3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。 
    (4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审阅批准后交发展商。 
    3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。
    包括：
    (1)营销的总体构思。 
    (2)广告策略与实施计划。 
    (3)销售方式、促销手段、销售培训内容。 
    (4)广告预算。 
    (5)销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。 
    4.制定营销推广工作安排。 
    4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位（如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理签署，方可执行。 
     
    6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。 
    7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。 
    8.前期销售工具制作 
    (1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排 
    (2)楼书及宣传单张工制作。 
    (3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。 
    (4)小区规划视图制作。 
    (5)小区整体模型及单体模型制作。 
    (6)录影带制作。 
    (7)电台广告制作。
    (8)新闻文稿撰写、发布。 
    (9)报纸广告制作、发布。 
    9.地盘包装： 
    (1)砌建、装修样板房。 
    (2)制作地盘广告牌、围牌广告。 
    (3)装修现场售楼部。 
    (4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。 
     
    10展销会准备工作： 
    (1)展板制作。 
    (2)展场租借及布置。 
    (3)展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。 
    (4)礼仪小姐、花篮等安排。 
    (5)销售人员培训。 
    (6)现场布置。 
    10.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。 
    11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，每朋向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。 
    12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商同意后统筹、执行。 
    三、策划报告的内容及分类
市场调研报告和营销策划报告构成
    每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写：
    1、      撰写市场调研报告
    *撰写前提：市场调查完成
    市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等
*市场调研报告构成如下：
    1、 前言
    本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2、 市场分析
    （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。
    （2）区域市场分析（销售价格、成交情况）
3、 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、 竞争个案项目调查与分析
5、 消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2） 购买者动机
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4） 购