厦门夏商地产集美项目
整体营销战略报告
凌峻（中国）房地产策划代理机构
2007年11月
目 录
开篇语
逻辑思维图
第一节：大盘战略
第二节：洞察厦门生活方式
第三节：项目定位
第四节：整体策略
结束语
附件：凌峻洞察之点滴
开 篇 语
综观全球，无论是哪座城市，当戴上“国际花园城市”与“联合国人居奖”两项大桂冠时，都无可争议成为世界人居的梦想胜地。
厦门，是一个充满魅力的名字。
厦门，无愧于中国人居的骄傲。
2002年，当凌峻开始进入厦门，接触厦门房地产业的时候，既感到无比地振奋，又无形中感受到了一种厚重的责任感。
因为，在厦门做房地产，实际上就是在至高的人居荣誉上锦上添花！
同样的，在2007年的11月份，我们也怀着同样的心情，同样的责任感开始了新的一场堪称变革的人居策划！
我们希望，通过夏商集美项目的启动，构建一个项目和一个企业的品牌蓝图，开启厦门新一轮的人居运动，为厦门的人居史册添上浓重的一笔！
逻辑思维图
洞察厦门生活方式
大盘成功的必要条件
大盘成功的充分条件
大盘成功的充分必要条件
观察
洞察
厦 门
杏林新城
项目状况
洞察
厦门购房群体
本案未来消费者
消费者特征
消费者需求
厦门未来楼市趋势
大集美发展趋势
项目竞争支持点
项目整体发展原则
项目核心竞争优势构筑
项目产品力整合与提升
项目整体发展策略
观察
大盘战略
凌峻方法论的导入
洞察厦门生活方式
项目定位： 市场定位、产品定位、品牌定位
整体策略：
第一节：大盘战略
一、大盘成功的必要条件——大盘的操作范式
不同的时机，不同的市场，有不同的发展战略和不同的竞争方法。早期的新区或郊区大盘，处于市场未成熟期的大盘，取得成功的关键就是——解决了生活的基本条件，满足了购房者的显性需求。
新区大盘的开发三步法——三讲：讲交通、讲配套、讲价格
讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。在交通上满足消费者。
讲配套。大盘在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。在配套上打动消费者。
讲价格。郊区大盘最大的优势之一就是地价成本较低，因此通常会考虑以性价比优势占领市场。在性价比上刺激消费者。
“三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者“买得起，住得下”。
例：广州早期华南板块
“中国楼市看广东，广东楼市看华南”。
华南板块八大开发商的配套斗法：商业街、超市、银行、邮政、医疗及社区楼巴等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。
商业：努力打造氛围浓厚的社区商业街，甚至能吸引到社区外人群前来消费。例：祈福新村、丽江花园。
交通：各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。
教育：“名校＋名盘”——八大地产商的教育配套比拼。例：星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江。
小结：完善的配套解决了居住的基本需求，最终配套与性价比帮助各大项目卖掉了大量的房子，带旺了区域人气，甚至提升了周边土地价值，带动区域经济发展。
二、大盘成功的充分条件——大盘的高层较量
做好操作范式只能满足居住者显性的功能需求，不能满足居住者隐性的精神需求！特别是在成熟的市场里，大盘必须满足目标客户群体日益膨胀的人文、艺术、精神的高层次生活需求！
全国房地产市场已经进入新的竞争境界，项目在建筑空间、环境空间与人文空间都展开竞争，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。
凌峻认为，要做大盘就必须——
播种思想！
播种人文！播种生活！播种梦想！
大盘只有播种思想，才能获得根本性的成功！大盘一定要从一开始就播种思想，持续灌输品牌意识，倡导并根植独特生活理念。
只有不断播种人文、播种生活、播种梦想，才能改变观念！收获财富！这就大盘的发展战略。
播种三大方法：
（1）方法一——全面洞察：洞察城市发展方向、洞察城市居住文化、洞察项目发展潜力、洞察居住者内在需求，并以此为依据进行市场定位、产品定位、品牌定位，进而找到播种思想的立足点。
（2）方法二——满足需求：根据项目定位，寻找并提炼出独特的居住理念和居住观点，并以此为依据进行社区功能的整合和人文环境的营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，满足目标居住者的显性需求和隐性需求。
（3）方法三——引领生活：从既定的居住理念和居住观点出发，旗帜鲜明地向目标阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，描绘未来居住梦想，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往。
链接一：
万科社区的成功之道
万科在很多城市获得了成功，拥有极高的品牌忠诚度。万科成功有四个关键：
1、有成熟的企业发展战略模式；
2、有明确的项目开发目标和战略，做行业减法，集中精力在房地产业中发展；
3、万科善于洞察、并一直锁定其目标消费阶层——中国中产阶层，主动构筑这一阶层所乐意接受的社区文化、社区价值、社区品牌，满足他们显性需求和隐性需求。
4、万科有明确的企业价值观——“建筑生活无限”，并把其价值观灌输到有形产品和无形产品上，不断将其价值观灌输给消费者、员工以及社会公众，使他们在思想上高度认可其发展理念。
链接二：
为什么万科要将营销、建筑设计、售后服务三权合一？
万科将营销、建筑设计、售后服务交由一名副总独立分管，是因为唯有这样做，他们才能够将其居住观念更完美地贯彻到售前、售中、售后的所有环节，才能够真正无障碍地树立社区的新生活观念！
三、大盘成功的充分必要条件——构筑不可模仿的核心竞争力
时代在进步、城市在进步、消费者在进步、竞争对手在进步！概念的时代正在过去，观念的时代正在到来。我们必须与时俱进，走在时代的前面！
凌峻认为，三讲是做好大盘的必要条件，而不是充分必要条件！在市场成熟、竞争激烈的时代，超低价格、完善配套已经变成了常规动作，要在市场上取得成功，必须充分预见未来城市发展，充分预见未来生活人群，依靠更高的发展战略，打造更强势的品牌！
从“概念地产”进入“观念地产”时代！楼盘开发有一道分水岭！
我们看一下两个时代的区别——
“概念地产”VS“观念地产”
1、名词解释
概念地产:讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、行等方面大做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，通过向市场中的特定目标宣扬、炒作独特或新鲜的产品概念,令消费者对项目产生向往（即偏好度），从而诱导消费者踊跃购房置业。——源自暂时的冲动
观念地产:讲究社区功能整合和人文环境营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，并向社会中的特定阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往（即偏执度），从而自发置业安居。——发自内心的向往
2、两者对比
关身
关心
强调形式
注重品质
建设硬件
经营生活
吆喝产品
倡导生活
有形空间
无形空间
宣扬卖点
灌输观点
对项目偏好
对项目偏执
以打动消费者为目标
有明确的市场定位
概念地产
观念地产
讲究整体策略
持续发出诉求信号
炒 作
引 导
喜欢产品
喜爱生活
群体认知
群体认同
媒体关注
社会接受
满足显性需求
满足隐性需求
经营产品
营造人文
共通点
差异点
结果
3、总结性思考
“概念地产” VS“观念地产”
“概念地产”属于一种包装形式，基本上以大声吆喝为主。
“观念地产”是一种地产智慧，以改变人们的生活态度和思想观念为根本目的。
概念只是一个标签，仅在产品或品牌的表层进行包装，以引起消费者的关注为主要目的。概念出于一时之需，往往会标新立异，常常是一种模棱两可的承诺，功利、肤浅！
“概念地产”只说不做。
“观念地产”不但在产品或品牌的表层就能引起消费者的关注，更在产品核心散发出无法抗拒的感染魅力，最终能引起特定社会群体的重视和心灵共鸣，甚至引起社会生活的突破性变革。观念地产注重长期积累，是精神层面的感悟，率真、深刻！
“观念地产”既说又做，说与做高度结合。
概念地产，往往会因概念的雷同而造成了市场的乏味，容易失去新鲜感，只能短期吸引消费者，虽然能引起媒体关注，但不能被社会认同。
——源自暂时的冲动
观念地产，实质上是产品产生差异与个性的摇篮，能够持续打动消费者，真正俘获消费者的心，同时更能获得社会特定群体的高度认同。
——发自内心的向往
凌峻观点：观念地产模式是我们的必然选择
大盘战略一：播种思想，彻底颠覆消费者的置业观念！
大盘战略二：打造优质生活品牌，以综合生活性价比引领市场！
第二节：洞察厦门生活方式
? 凌峻方法论：由观察到洞察
观察——解决表面问题（现象的统计）——是什么
洞察——解决本质问题（深层的剖析）——为什么
传统的市场调研方法，可以帮我们解决“是什么”的问题，但是只有在心理需求与精神层面真正洞察、关怀消费者，这样才能更了解城市，更了解项目，更了解目标消费者，从而解决“为什么”的问题。
法则一：从观察到洞察——不要满足于传统意义上的市场调研
用常规的、静态的、定量的、模式化的市场研究方法只能观察到市场的现状和表象，分析出来的结论也是众所周知或显而易见的，只能作为基本的参考数据，而不能反映未来市场的变化。——做好这一步，还仅是停留在概念地产的做法上。
只有了解消费者，才能引导、改变消费者的思想观念。我们必须透过表面现象，深入洞察到事物的核心本质，发现其最根本的驱动因素。只有通过洞察，才能真正揭示出事物发展根本原因或动机，才能把握城市的发展方向、城市的居住文化、项目的发展潜力、居住者的内在需求。——这是观念地产的做法。
因此，必须从观察到洞察——动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，才能掌握竞争的主动权。
法则二：从“关身”到“关心”——在精神层面真正关怀消费者
很多开发商都在产品品质上孜孜以求，质量上求精、求细，用材上广泛使用环保材料、节能材料，结构上讲求南北对流、动静分明，采用入户花园、大飘窗等先进户型，力求通过优秀的品质打动消费者。——做好这一步，还仅是停留在概念地产上的做法。
但是，这仅仅满足了消费者对居住舒适度的追求，仅仅体现了开发商对消费者的“关身”，却忽视了对消费者心理、精神上的需求。消费者买房，不仅是购买一个