中牟[尚郡]营销推广策划案
     
     
     
     
     
    中牟[尚郡]营销推广策划案
     
     
     
    2007.10
    

     
     
     
     
     
    第一部分  市场解读
     
     
     
     
     
     
    

    第一节  中牟房地产市场概况
     
                  中牟县为介于郑州和开封之间的一个县市。郑汴一体化，中牟带来了前所未有的发展机遇。郑州东区的发展，已经触及到了中牟县的境内。中牟县也在积极向西发展，和郑州靠拢，借区位优势融入大郑州，县工业羽翼渐丰。
    中牟县房地产近两年来开始活跃。中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。 
    目前中牟房地产市场出现一边热的现象，中牟老城内基本没有规模化地产经营，所有稍具规模的地产产业建设均在中牟新城区出现，并且集中于新县委周边及郑汴大道两旁，呈带状分布。产品以多层为主，小高层、高层建筑亦有出现。
    中牟新城区房产整体销售均价在1600—1800元/㎡之间。单套总价跨度较大，总体在10万—40万之间。最贵的如[金帝城]，二期预期单价高达2400元/平方米，便宜的如[祥瑞花园]，顶层成交价在1350—1500元/㎡。
    从户型上看，以二房、三房为主力，其次为四房、一房次之，高端别墅物业的供应量极少。
    从面积上看，二房面积范围以65—85㎡为主；三房面积范围以90—120㎡为主；四房面积在140㎡左右；一房供应较少，主要出现在[星城国际]高层设计中，面积在30—55㎡，户型鲜有创新。
    从风格上比较而言，[金帝城]的立面和[蓝爵世家]的楼顶设计可圈可点。
    从物业管理方面来看，整个中牟县地产市场中产品品质的提升已经远远超出了物业服务提升的速度，开发商对物业服务的提升意识尚未上升到成熟市场的高度，而置业者的短视又恶化了开发商对物业服务的态度。
    总体来说，中牟的早期建筑产品缺乏现代城市人居的园林景观意识，但2年来新近设计开发的楼盘整体规划已有相当提高。“以人为本·品质人居”的概念已经被写入产品规划，如[金帝城]的园区业主公交直通车等，已经把人居的适宜度作为提升楼盘整体品质的重要手段而被应用。
    通过以上分析不难发现，尽管郑汴城际通道改变了中牟房价，但其房地产市场总体上仍处于相对初级的发展阶段。但因中牟县特殊的地理区位，和省内其它县级城市相比，具有极大的发展空间，可以预计在未来5年，中牟县将迎来房地产发展和需求的快速增长，而发展的最大契机就是郑州新火车站的全面启动和专业化服务型产业的进驻。
     
     
     
     
    第二节  消费者区域置业观念认知
     
    中牟新城区为快速成长型区域，县政府等一系列政府机关新址的建成搬迁已经带动区位价值的快速提升。
    规划中的新区自然景观优美，规划合理，市政配套将逐渐成熟、完善，其居住、生活等方面的优势将在近几年中彰显。
    作为联系郑州、开封两城市的交通纽带，新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路的建设和贯通，为中牟区位价值提升带来强劲动力，预期增长空间巨大。
    中牟县在郑汴一体化带动之下，工、农、商及服务产业前景被大众认可并且已经吸引商家关切、进驻，规模化、产业化经营指日可待，置业者投资信心强劲。
    通过我司的实地市场访谈及研究，绝大多数的目标消费者对新区的发展相当认可。我们认为这种可贵的期待源于两个方面：
    一方面是中原城市群战略，郑州、开封一体化及其之间必然形成的带状城市发展布局，和中牟县行政中心的东移，从投资收益的稳健保证、未来居住、工作的便利出发自然形成的置业期待心理；
    另一方面是高端消费者对通过高品质物业、县域居住环境提高居住质量的期待。
     
     
     
     
     
     
    第二部分  项目综合竞争分析
     
     
     
     
     
     
    
第一节  项目竞争分析
    中牟县房地产近两年来开始活跃。目前市场在售的有祥瑞花园、蓝爵世家、金帝城、鑫城花园、星城国际等。随着郑汴一体化的加速及政府的力挺，中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新的层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。

     
    

    第二节  项目地块价值分析
     
    项目地块位于中牟县新区核心地带，规划中的宝峰街西侧，郑汴路以南，航海东路以北，地块面积计260亩，四周方正，北、东、南三面临路，距离郑州新火车站约十公里，距离郑东新区CBD约15公里，沿郑汴路白沙镇附近规划有专业建材集散市场。
    地块范围三公里内分布有郑州轻工业学院美术分院、县人民检察院、县人民法院、县公安局、县人民政府、县第一人民医院分院、中牟小学（初级中学）、中牟一高、郑州外国语学校中牟分校、规划中的商贸广场等，市政配套相对完善。
    中牟土地市场竞争已经进入白热化，各开发商竞相重金置地，置地囤积已然成风，该地块周边土地已被瓜分而毕。沿地块一公里内在建的有金帝城、蓝爵世家，已经交房的有优诗美地，竞争环境激烈，客户分流现象严重。从长远看，该地块周边必然形成中牟县规模化住宅群，形成优越的居住示范区，因居住人流而带动的商业地产势必出现并更加优化该区域人居环境。综合来看，该地块在住宅建设方面具有较强竞争力，物业增值后劲强大。
     
     
     
    第三节  项目SWOT分析
     
    一、优势点（Strengths）
    ⊙  潜力优势：项目位于中牟新区位置，对接郑东的前沿地带，其政治、经济地位无可撼动，升值潜力巨大。
    ⊙  项目规模：项目占地260亩，规模弘大，利于资源整合。
    ⊙  教育资源：县一高、外国语学校咫尺之遥。
    ⊙  行政配套：法院、检察院、公安局、县政府、地税局、财政局、国土局、电业局、电信局信路即至。
    ⊙  交通便捷：出则即是商都大道，也将是中牟最靓丽的迎宾大道，现通有郑汴公交，出行方便快捷。
    ⊙  居住价值：项目距离车流量较大的郑汴路稍有距离，闹中取静，必将成为极具居住价值的高尚生活乐土。
     
    二、劣势点（weakness）
    ⊙  基础配套：新区与老区配套落差巨大，生活基础配套严重缺乏。
    ⊙  周边环境：地块南面是相对废弃的老郑汴路，卫生、管网、市场等配套仍显劣势，坐落环境较差。
    ⊙  介入时机：2006年起是中牟房地产市场增量较大的一个时期，且品质相对较高，市场的激烈竞争已经形成，而本项目入市时机稍晚，处于不利地位。
    ⊙  市场份额：因土地征用开发年限的限制等原因，2007年底至2008年初又将是中牟房地产市场投放量激增的一个时期，市场的白热化的竞争及不确定性，限制了本项目的影响力和号召力。
     
    三、机会点（opportunity）
    ⊙  宏观经济：股市大盘5500点紧逼投资者的心理防线，撤股置房已经成为投资者更为现实、积极、稳妥的投资方式，加之“10·1”起已经试行的《物权法草案》更加增强了投资者的投资信心。
    ⊙  发展趋势：新区众多新项目，使本区域地产市场成熟，本案可以借区域项目之势及中牟西进之势。
    ⊙  区位认可：新区整体环境较好，目标群体对本区域信心逐步增大。
    ⊙  资源集中：教育配套资源与事业单位客户集中。
    ⊙  差异营销：本项目的开发时间要晚于周边其它项目，可以最小限度的减少产品同质化，增强市场竞争力。 
    ⊙  专业市场：郑州新火车站、建材市场的规划和建设势必拉动中牟经济的另一次飞跃，市场投资信心的增                               
    强势必刺激房地产业的高速发展。
     
    
四、威胁点（threat）
    ⊙  市场风险：任何项目都存在市场风险。区域内近期的住宅供应量大，竞争激烈，在成本没有优势的情况下，如何通过产品定位和开发运作来尽可能规避风险，是项目的核心问题。
    ⊙  政策风险：近一段时间国家开始对县级房地产市场以及土地市场进行调控，以及建设部即将对房地产行业秩序的整顿，都将对整个市场及各个开发企业产生影响。
    ⊙  成本控制：由于市场竞争激烈，同时建筑产品不同程度的同质化进一步恶化了中牟地产市场的竞争环境，因此，控制好项目成本是取得市场主动权的有效手段。
    ⊙  潜在竞争：一批新楼盘将在近期加入本区域的市场竞争，因此，市场潜在客户群体是否能够支撑整个区域的房地产投放量的增长的市场考验将非常严峻。
    ⊙  升值周期：尽管中牟西进是城市发展的主流方向，但是，不成熟的配套设施与美好的城市前景形成强烈的反差，使得消费者对新区的观望时间加长，不利于推广的市场及理念引导。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第三部分  项目综合定位分析
     
     
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