第一部分　　卖给谁？

一、项目目标客户群定位

    中高档收入、具有较高文化层次和生活品味的——
                     中高端城市精英

二、目标客户群特征分析

（一）、个体特征

    ?      年龄区间：35-50岁。
    ?      教育程度：以大专及本科以上为主。
    ?      婚姻状况：已婚居多。
    ?      职业：
    Ａ、企业中高层管理人员；
    Ｂ、企业中高层技术人员；
    Ｃ、民营及个体中小企业老板；

Ｄ、地方政府公务员；
Ｅ、事业单位中高收入人员；
F、个体工商户及其他；

（二）、家庭特征

    ?      家庭状况：主要以2-3口之家为主。
    ?      收入状况：家庭月收入2500元以上。
    ?      居住现状：房改房、商品房及租赁住房为主，居住面积主要在100㎡左右。
    ?      居住地：以樊城区和汽车产业开发区为主。

（三）、置业目的

    ?      二次置业者：为了改善居住条件、追求高层次的生活品质购房。
    ?      一次置业者：为了解决基本住房问题购房。
    ?      投资者：对物业升值有信心，作为固定资产投资。

（四）、区域特征

    ?      以襄樊本市尤其樊城区市民为主。
    ?      襄樊市周边地、市、县富裕居民为辅。
    ?      部分投资客，及外地来本地经商的生意人。

（五）、消费特征

    1、一次置业者消费特征
    此类客户追求产品的性价比，购房以实用、实惠为原则。
    A、需求面积及户型
    一次置业者相对较为年轻，多数倾向于购买90㎡左右的过渡型物业。此类客户选择户型，以实用为原则，基本上选择两房或者小三房。
    B、价格期望值
    多数一次置业者，经济能力不强，所以在价格上以实惠为原则。从襄樊市场上来说，多数一次置业者会选择1500元/㎡左右的物业。
    C、付款方式
    由于一次置业者较为年轻，“首付能力弱，续付能力强”是他们的主要经济支付特征，所以他们期望有较为灵活的付款方式。多数一次置业者愿意选择首付款少，按揭年限高的物业，并且他们希望将来在经济条件允许的情况下，可以将未缴付的按揭余款一次付清。
    D、其它关注因素
    此类客户注重生活的便利性，追求生活品质，注重社区文化，讲究生活品味。

    2、二次置业者消费特征
    此类客户购房趋于理性、慎重，多听取朋友和家人的意见。
    A、需求面积及户型
    此类客户为改善居住条件，追求更高层次的生活而购房。他们追求生活的舒适性，所以需求的住房面积相对较大，多数为120—150㎡之间。从户型上来说，此类客户倾向选择宽敞的三房和四房。
    B、价格期望值
    此类客户相对经济能力较强，能够接受2000元每平方米左右的单价。针对不同的产品品质，此价格还有一定的上浮空间。
    C、付款方式
    二次置业者相对经济能力较强，他们多数愿意选择首付款多，按揭年限短的物业，并且按揭年限基本不超过十年。部分二次置业者选择一次性付款的方式。
    D、其它关注因素
    此类客户注重生活质量，关注小区环境，追求产品档次，对物业管理的要求较高。

    3、投资客消费特征
    此类客户注重物业的升值潜力，关注宏观环境是否乐观，市场投资氛围是否良好，关心投资回报率。他们倾向选择首付款少，按揭年限高的物业，选择户型以紧凑的两房、三房为主。
    本项目的目标客户多数为二次置业者，其次还有部分一次置业者，和极少数投资客。

第二部分　　卖什么？

一、项目营销背景分析

（一）、项目概况

    1、基本情况
    本项目位于春园东路，由原襄樊市鑫利氯碱二化厂用地范围内地块组成。项目东临小清河，东南临清河二桥；南至襄樊市主干道春园东路，与另一项目英伦名邸相对，与铁路三院、四院相望；西接锦通物流信息中心；北临耕地。
    地块呈东西向长方形，整体方位东向偏北倾斜。地势平坦（东南角与交通干道有4米左右高差），地形方正。规划建设用地面积58105㎡，土地上化工厂已拆迁，场地平整。
    经济技术指标和功能细化表

内容	指标	分类	用地内容	面积（㎡）
用地面积	58105㎡	住宅	住宅	100599.5
容积率	1.9	配套	商铺	9000
总建筑面积	110399.5㎡			会所	800
建筑密度	<30%<>
绿化率	>或＝40%	总计

    项目总建筑面积11.04万平米，其中住宅部分10.06万平米，根据整体规划布局，主要分成东南和西北的沁园和馨园两大组团，建筑类型有多层、小高层、花园洋房和TOWNHOUSE等。
    项目临春园东路沿街规划有9000平方米商铺，满足本社区和邻近住宅区的日常生活购物和休闲所需。

    2、片区概况及周边配套
    项目所在片区居住小区林立，居住氛围较为浓厚。但是目前片区内生活类商业配套、文化娱乐配套、健康休闲配套、幼儿教育明显不齐全。片区内经营的商业以汽车相关行业，以及建材饰材等行业为主，并且已经形成了相对集中的经营模式。
    周边市政配套和生活配套列表

项目	内容	备注
生活类商业配套	家家乐超市	面积400㎡，距项目近1公里。
医疗配套	市传染病医院铁十一局中心医院市二医院军休干部医院	距项目1.5公里范围内
教育配套	黄岗学校铁四中市三十一中市三十七中市三十八中铁一中襄阳一中市护士学校卧龙职业培训学校商业服务学校市工业干部学校	距项目2.5公里范围内
其他	中国建设银行中国农业银行	距离项目1.2公里

    周边1.5公里区域内其他商业种类有：锦通物流信息中心（货运）、中南天润大市场（汽配城）、华中光彩大市场（建材、电子管材、汽配类）、华中水果交易市场。

    3、交通环境
    项目地块紧邻城市主干道春园东路，离樊城商业区人民广场约4公里左右，目前经过项目位置的城市公交有：516路、518路、530路。

（二）、项目营销背景分析

    从市场总体上分析，2004年以来，襄樊市已经进入一个经济高速发展的启动时期，房地产业也已步入高速发展的起步期，进入良性发展的轨道。房地产开发投资迅猛发展，土地投资开发、房屋施工竣工量大幅增长，房产开发水平不断提高，市场竞争也日趋激烈，品牌功能竞争已初步显现。在此宏观市场背景下，我们通过细致的市场调研，结合对项目的SWOT分析，对项目的营销背景作以下阐述，主要分为有利背景和不利背景两个方面：
    1、有利背景
    （1）、市场需求量大

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