第一章市场环境

一、宏观市场情况

1．宏观经济情况

2009年，烟台市生产总值完成3460亿元（全国第20位，山东第二），比上年增长12.4%。2010年，全市生产总值将突破4000亿元。
城市居民人均可支配收入达到21125元，增长9.2%。

2．宏观政策

    2009年以来国家和地方政府出台了一系列促进房地产健康发展的政策措施，主要有：
    （1）非改善型二套房贷首付至少四成
    非改善性二套首付至少四成，抑制了部分需求。
    （2）国务院研究开征物业税
    物业税开征将对市场产生较大心理影响，对投机炒房会起到比较大的抑制作用。
    （3）开发商拿地首付款比例提高到五成
    拿地首付比提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。
    （4）住宅营业税新政
    5年以上普通住房免征营业税，非普通住宅差额征收；5年以内，普通住宅差额征收，非普通住宅全额征收。

3．近年来市场运行情况

    数据来源：政府统计公报、思源市场部

    数据来源：国家统计局网站
    2009年全年，整体供求比为0.75，销售回暖现象明显，新建住宅销售价格较上年同比累计上涨3.3%，总体呈现出平稳上涨的运行特点。
    09年总体上各月均呈现出平稳上升态势，不过价格走势也呈现出“V”型波动。从新建住宅各月销售价格同比指数来看，一月份同比指数涨幅最大达到4.4%，七月份涨幅最小为1.9%，12月涨幅则恢复到3.1%。

4．小结：

    （1）烟台经济继续保持较快增长；
    （2）2010年宏观经济政策稳中求变，整体基调确定为“保增长、调结构”；
    （3）在国家鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009年全国房地产市场呈现出异常火爆的局面。在这期间，烟台房地产市场却呈现出相对理性的一面。

二、区域市场情况分析

1．供求结构分析

    从2009年开发区的供销情况来老看，90平米以下产品供应量少，消化快，供销比接近1：1；户型面积在90-120平米产品是目前开发区的主流产品，同时也是主销产品，市场接受度强，而120-140平米产品市场供应量小，特别是具有高品质的社区环境项目更是稀缺140-200平米高端改善类项目供应量大，且多为高层项目，市场接受度差，是目前市场的主要存量所在；高端低密类产品供应量非常低，市场处于稀缺状态。

2．价格板块分析

    数据来源：思源烟台市场部监测
    目前区域市场三大板块房价从北向南依次降低，一线海景板块具有明显的价格优势。

3．总结

（1）烟台开发区高端改善类产品少，且多为高价位、大面积海景高层，洋房、别墅供应稀缺。
（2）一线海景板块供应有限，价格具有优势。

第二章项目区位概况与市场机会选择

一、项目区位概况

1. 区域规划

    项目处于开发区西扩区域，是未来开发区发展主要方向地带，目前区域尚处于发展初期阶段。
    开发区西扩区域总体规划面积13.82平方公里（即1382万平方米），其中八角片区规划面积11.27平方公里，东临黄海，西至206国道，北到八角河以南，南至黄金河；古现片区东南至古现工业园以西，西靠绕城高速，北到黄金河，规划面积2.55平方公里。

2. 区域交通

项目目前周边依托良好的交通条件（206国道），使得该区域与开发区的核心区沟通紧密，同时本区域也是未来开发区规划的副中心所在地。
距离地块20分钟车程范围内，政府规划打造烟台潮水机场（10万平候机楼，吞吐量750万，枢纽机场定位），烟台西港区（八角港，客货运港口），龙烟铁路线等诸多方面的建设利好将直接使得本区域成为市场化投资的主要关注对象。

3. 区域人口

项目所在区域以产业人口（富士康、大宇造船等）为主，规模达到10万以上，其中2万人以上为高级技术人员，收入水平较高。该区域的产业比重仍在不断增加，产业人口数量还在以每年3万的速度递增，预计未来3-5年内可达到30万人。
目前区域内常住人口较少，项目具有良好的海岸宜居优势，随着配套逐渐完善，将吸引更多的财富阶层置业。

4. 区域资源

项目依托良好的一线海景资源，目前在开发区乃至烟台，一线海景板块的项目市场价格持续走高，投资看涨。特别是在开发区一线海景资源逐步被占尽的同时，本项目所面对的稀缺资源，将是本项目市场定位的重要出发点。

二、项目市场机会选择

1. 潜在竞争环境

从烟台全市范围看，一线海景潜在供应主要以高层中大户型（140-280）为主，主要集中在马山寨海景豪庭二期、天越湾二期，高层普通改善类（80-140㎡）存在市场契机，洋房与别墅产品供应稀缺。
此外，万科芝罘岛项目也是一个重要的潜在竞争对手，供应主要以高层以及低密度产品（联排别墅）为主，与本项目存在一定的重叠。

万科芝罘岛项目主要经济技术指标
技术指标	C地块	D地块	G地块
地块面积	19.71公顷，其中可建设用地12.6公顷	17.2公顷，其中可建设用地11.16公顷	25.71公顷，其中可建设用地12.79公顷
用地性质	居住兼容商业、办公	公园绿地兼容体育、办公	居住兼容商业、办公和文化娱乐
容积率	＜1.3	＜0.22	＜2.0
建筑规模	＜16.4万平方米	＜2.5万平方米	22.5万平方米
建筑密度	＜18%	＜5%	18%
建筑高度	＜54米	＜18米	＜ 60米

从区域竞争市场来看，未来高层90平米以下，总价40万/套的高层首次置业类产品对区域市场冲击较大，总价40-80万/套的高层普通改善类产品及高端低密度类存在市场契机

普通高层（首次置业、普通改善）
	建筑面积㎡	套数	主力面积区间	主力总价区间
金桥澎湖湾	约46万	约4000套左右	40-138㎡	20-60万/套
天马相城4期	约35万左右	约3000套左右	/	/
海信依云小镇	约20万左右	约2000套左右	90-110㎡	40万以上/套
海关小区	约20万左右	约1800套左右	70-150㎡	30-60万/套
合计	约161万
多层洋房（再次改善、高端改善）
海信依云小镇	约17万左右	约1200套左右	110-160㎡	60万以上/套
天马相城4期	约5万左右	约350套左右	/	/
合计	约22万	约1550套左右

2. 市场机会选择

依据以上分析，结合针对本项目的经济测算，1.8容积率下并以社区园林景观环境以及海景河景资源的利用，突出产品品质的中大高层配低密产品规划是本项目最为适合的产品方向，同时具有市场可行、经济可行、操作可行，并具有最大化的市场价值
本项目市场定位：烟台开发区标杆型∣滨海异域风情大盘

第三章目标客户分析及市场形象定位

一. 目标客户分析

    依据本项目的产品定位，目标客户的构成应主要以普通改善型及高端改善型两大类客户为主。
    区域已购改善型客户以开发区本地客户、烟台其他区县市为主，约占80%，外地客户以东三省及北京客户为主，约占20%。年龄分布以35-45岁为主，此年龄阶段经济上已有盈余积累，生活日渐美满，因而考虑改善居住环境。行业分布以私企业主、产业白领、事业单位职工、公务员为辅。
    目标客户构成体系见下图，其中红线框图内为重点目标客群特征。