徐家桥商业步行街商业策划报告
     
     
     
    徐家桥商业步行街商业诊治之
    商业策划报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
    2007-12-25 
    

    徐家桥商业步行街商业策划报告
     
    代序
     
    上篇  徐家桥商业步行街商业策划依据研究
     
    一、项目区位经济地理环境特性研究……………………………………………9
    1.1中心广场零售商圈之末
    1.2芦淞服饰批发商圈之旁
    1.3片区经济地理环境之首
    1.4老株洲商业文化传承之源
     
    二、株洲两大商圈发展态势对本项目的影响……………………………………12
    2.1大浪淘沙，芦淞商圈弱肉强食
    2.2风起云涌，中心广场商圈执零售牛耳
    2.3迷离徘徊，徐家桥商圈无所适从
    2.4一对同床异梦又唇齿相依的孪生兄弟
     
    三、项目商机与商势分析
    3.1徐家桥商业步行街面临的商机………………………………………………16
    3.2项目商势锐不可挡
     
    四、项目商业定位市场消费类型界定……………………………………………19
    4.1随机型消费
    4.2目标型消费
    4.3项目商业定位市场消费类型建议
     
     
    五、项目自身商业价值功能提炼…………………………………………………21
    5.1批发功能
    5.2零售功能
    5.3批零兼营功能
     
    六、项目商业等级、经营主题的把握……………………………………………22
    6.1项目商业等级定位的市场适应性
    6.2项目商业等级定位的市场竞争性
    6.3项目商业等级定位的市场认同度
    6.4市级（区域）商业中心可能性分析
    6.5市级专业（特色）商业街可能性分析
     
    七、株洲商业、商业地产发展趋势对本项目的启示……………………………24
    7.1株洲商业地产发展特点
    7.2株洲商业发展趋势——挑战与机遇并存
    7.3株洲商业地产发展对本项目的启示
     
    八、商业步行街发展研究…………………………………………………………29
    8.1商业步行街产品特性
    8.1.1准确的定位
    8.1.2适度的规模
    8.1.3良好的交通条件
    8.1.4规划设计的科学性
    8.1.5具有较高的历史文化内涵与艺术品味
    8.1.6硬件设施一流
    8.1.7一流的管理水平
    8.1.8行政资源的支持
    8.2商业步行街发展渊源对本项目的借鉴
    8.3株洲商业步行街需求与规模、投资与经营的两难选择
     
    九、徐家桥商业步行街商业诊治策划导向………………………………………34
    9.1 商业功能导向
    9.2主题概念导向
    9.3经营主题导向
    9.4商业等级导向
    9.5目标市场导向
    9.6技术性方案修正导向
     
    中篇  项目总体性定位战略策划
     
    一、项目总体性定位战略设定……………………………………………………36
    1.1项目总体性定位战略目标
    1.2项目总体性定位战略步骤
    1.3项目总体性定位战略原则
    1.3.1理性原则 
    1.3.2整体性原则
    1.3.3客观性原则
    1.3.4可行性原则
    1.3.5长远性原则
    1.3.6关键性原则
    1.3.7权变性原则
     
    二、项目技术诊治是商业诊治的前提……………………………………………38
    2.1项目技术诊治对商业诊治的重要性
    2.2项目商业规划现状反思
    2.3项目技术性修正若干建议
    2.3.1技术性修正原则
    2.3.2技术性修正方向
    2.3.3技术性方案调整区域
    2.3.4技术性方案各调整点调整方向性提示
     
    三、关于“两条街”的规划构想…………………………………………………42
     
    四、项目总体定位的三个战略性方向……………………………………………43
    4.1特色步行街方向
    4.1.1特色步行街由来
    4.1.2定位依据与优势 
    4.1.3街区功能描述
    4.2专业商业街方向
    4.2.1专业商业街的概念与特点
    4.2.2定位优势和依据
    4.2.3街区功能描述
    4.2.4定位劣势
    4.3自然商业街方向
    4.3.1街区功能描述
    4.3.2优势
    4.3.3劣势
     
    下篇  项目商业定位方案建议
     
    一、商业定位方案原则……………………………………………………………48
     
    二、项目商业定位方案建议………………………………………………………49
    2.1商业定位方案一：建宁古镇-----株洲仿古商业步行街
    2.1.1主题概念
    2.1.2商业形象
    2.1.3规划理念
    2.1.4文化品位
    2.1.5商业功能
    2.1.6业态规划
    2.1.7业态布局
    2.1.8建筑规划要素
    2.1.9消费类型
    2.1.10经济效益
    2.1.11定位优势
    2.1.12难点
    2.2商业定位方案二：徐家桥数码电子文化商业街
    2.2.1主题概念
    2.2.2 市场形象 
    2.2.3目标市场
    2.2.4主营
    2.2.5业态规划
    2.2.6业态布局
    2.2.7主要品牌、商家推荐
    2.2.8定位优势
    2.2.9定位劣势
    2.3商业定位方案三：徐家桥美好生活商业街
    2.3.1主题概念
    2.3.2商业形象
    2.3.3目标市场
    2.3.4主营
    2.3.5业态规划              
    2.3.6业态布局
    2.3.8定位优势
    2.3.9定位劣势
    2.4商业定位方案四：徐家桥特色小吃美食商业街
    2.4.1主题概念
    2.4.2商业形象
    2.4.3目标市场
    2.4.4主营
    2.4.5业态规划
    2.4.6业态布局
    2.4.7主要品牌商家推荐
    2.4.8定位优势
    2.4.9定位劣势
     
    附篇  徐家桥商业步行街商业诊治策划执行手段
     
    一、项目商业包装策略（略）
     
    二、项目销售策略（略）
     
    三、项目招商策略（略）
     
    四、项目推广策略（略）
     
    五、项目品牌朔造策略（略）
     
    六、项目经营管理建议（略）
     
    后 记………………………………………………………………………………61
     
    附件一：  徐家桥商业步行街技术修正各调整点方向性提示照片（1--34）…………62
    附件二： 徐家桥商业步行街技术修正概念性平面图…………………………79
    

    代   序
     
    当微风吹过又吹远，大地知道，一切都已改变。---圣经
    ----题记
     
    太阳暖暖地洒满徐家桥商业步行街。时近九点，空中街市的店铺才懒洋洋的开门纳客；三三两两的附近居民早已占住休闲椅在家长里短；几个民工模样的过路客横冲直撞；空荡荡的商铺前两个女店员目无表情；门口音箱里周杰伦的《破东风》声嘶力竭，不知所云……时间定格在那个咋暖还寒的冬日早晨：小桥流水依旧，假山喷泉犹在，钟楼特立独行，风景这边仍好；只有高高挂起的红灯笼仿佛还在向路人诉说她曾经的容光。
    芦淞路上，车水马龙，人流如潮，芦淞批发市场繁华如斯；解放街里，觥筹交错，莺歌艳舞，湘天阁大厅宾朋满座；建设街旁，鼓乐齐天，热闹非凡，胜马可广告铺天盖地……与徐家桥商业步行街形成巨大的反差。我们如坐针毡，迷离彷徨。
    这就是承载株洲千年商业文化积淀，久负盛名的徐家桥商业步行街？南来北往的客商们大惑不解；满怀财富梦想的经营者大失所望；期盼已久的株洲市民莫衷一是；步行街的开发者更是彻夜难眠。难道那是一个不可企及的海市蜃楼，只是昙花一现；莫非盛名之下，掩盖着其实难副？那个商业神话究竟离我们还有多远 ？徐家桥商业步行街面临前所未有的困境与挑战。
                  开弓没有回头箭。心犹在，梦就在。为着那个商业神话，我们和志在必得的湘银人一样，痴心不改，孜孜以求，开始了任重道远的新征程。只要我们矢志不逾，徐家桥跨过“拐点”，重现辉煌的春天还会远吗？！
    时值岁末，株城沉侵在辞旧迎新的祥和喜庆中，鼠年的钟声即将敲响。那个如期而至的圣诞老人今年将会带给我们梦寐以求的礼物吗？人们拭目以待！
    

    上篇  徐家桥商业步行街商业策划依据研究
     
    在对徐家桥商业步行街实施商业诊治之前，我们有必要对该项目进行一些基础性理论研究，这些研究是项目商业诊治、商业定位的前提和基础，有利于策划方案对症下药。
     
    一、项目区位经济地理环境特性研究
        经济地理是经济活动的地域系统，即包括各经济部门在地域上的布局，也包括各地区经济部门的结构、规模和发展，以及地域布局和部门结构的相互联系。
    该项目区位经济地理环境具有以下基本特征：
     
    1.1中心广场零售商圈之末
    目前，株洲市广义的中心广场零售商圈已向南延伸至徐家桥地段，商业网点与氛围基本到此为止。徐家桥商业步行街虽然也算是中心广场零售商圈，但它属
    于商圈边缘，在该商圈的地位与中心广场不可同日而语，只能是该商圈的延续与补充。当然假以时日，中心广场零售商圈向南继续扩张的速度加快，徐家桥商圈或许可能变成其中心版图。从这点上看，徐家桥商业步行街做复合零售业态成为中心广场零售商圈主体的可能性不大，但作为该零售商圈的零售业态辅助、补充，或在零售业态上与中心广场错位经营，还是大有文章可做。
     
    1.2芦淞服饰批发商圈之旁 
    本项目虽然与芦淞服饰批发市场紧密相连，中间仅隔200米直线距离。但由于此段芦淞路商业布局上成了南货与杂货的凌乱市场，加上沿港路、星通路对消费人群的分流，事实上形成芦淞服饰批发商圈与徐家桥的分水岭。服饰批发市场人流到此打转，徐家桥商圈也无法分享到芦淞服饰批发商圈带来的巨大人气与财富。在批发业态上，徐家桥商业步行街的规模、商业设施条件（如仓储、通道）与批发业态的配套要求差异很大，难以适应服饰批发主体业态。当然，紧临一个巨大的财富中心，其中蕴藏着诸多商业机会是不容置疑的。如何抓住芦淞服饰批发商圈规模扩张提供给本项目的商业机会，将徐家桥商业步行街定位于为芦淞服饰批发商圈提供服务或辅助业态的商业功能，值得深入研究。
     
    1.3片区经济地理环境之首
    在建设南路至1815线部分地段与沿港路及芦淞南路形成的一个新的区域中，由于交通条件的改善（天元大桥的修建）、城市化进程的加快、居住环境的提升、片区人口的增加、商业基础设施需求日益扩大，客观上提出了为片区服务的区域商业中心的需求。目前，无论从商业发展的历史还是商业基础设施的配置来看，本项目堪称该区域经济地理环境之首，当仁不让地有可能成为徐家桥区域商业中心。问题是，由于徐家桥商业步行街 “中心广场零售商圈之末、芦淞服饰商圈之旁” 的 经济地理特性，决定了消费者仍然会按市级核心商圈和中心商业区的要求与标准来衡量它，其商业中心定位必然与中心广场零售商圈发生冲突，业态及商业档次定位难度较大。
     
    1.4老株洲商业文化传承之源
    徐家桥、解放街作为株洲的百年老街和城市起源地，是老株洲的象征，是株洲传统商业发源地和商业文化之源，独一无二的项目稀缺商业资源优势是株洲市其他商业项目无法比拟和跟风、仿效的。做大做足该价值功能、将商业与文化有机结合，将资源优势转化为产品优势，是徐家桥商业步行街应重点研究与突破的方向。比如，项目定位可以往特色商业街等方面考虑。

     
    小结：从经济地理环境看项目地处株洲市市级核心商圈和中心商业区的边缘和辐射范围，项目区位堪称片区经济地理环境之首，且承载了株洲传统商业文化的千年积淀。随着株洲城市化进程的加快和其自身商业功能的增强，其商业地位也将日益提高。项目经济地理的特性决定了：徐家桥商业步行街项目区位具有独特的需要着力挖掘的商业文化价值。
    

    二、株洲两大商圈发展态势对本项目的影响
    2.1大浪淘沙，芦淞商圈弱肉强食
    人民路芦淞服饰批发市场段，是株洲市的主要商业街道，商业街区内大型专业市场林立，商业氛围较为浓厚。近年来，芦淞区对芦淞商圈进行大刀阔斧的两改一提（改制、改造、提升品位），累计实施拆迁城市房屋面积50多万㎡，拆迁住户4000户，投入资金20多