大型商业项目市场定位报告
作者:高翔宇 未分类 2005-11-2 【手机看文章】
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商业项目市场定位报告
一、摘要
商业项目商厦（即8号楼）是商业项目广场的标志性建筑和首期项目，大厦将成为商业项目发展股份有限公司发展文化产业的重要产品，成为文化消费的一站式服务中心。
商业项目商厦的市场定位是：以图书、音像、软件等销售为主，集文化产品销售、体育用品销售、娱乐、休闲、餐饮及必要配套服务、办公于一体的大型文化综合商厦。
商业项目商厦占地面积7000平米，总建筑面积99000平米，总高度64米，地上11层为商业部分，地上12-16层为写字楼。其中将有一个25000平米的大型图书商场用于集中经营，建成后将成为全国规模最大的图书售卖场。
商业项目商厦总建设期为25个月，到图书售卖场开业（2005年9月）为30个月，主要销售工作全部完成为36个月。商业项目商厦总投资7.4亿元，到2004年末阶段的总销售收入达到8亿元，资产达到5.9亿元，到2005年末的销售收入为8.9亿元,总资产5.9元.到销售基本结束的2006年9月，总租售收入为9.6亿元,总资产6.3亿元。
到2006年9月将完成销售总面积为48850平米，占大厦总建筑面积的49%，占大厦总可销售面积的57%，总销售收入为RMB8.5亿元万元，总理论平均销售价格为17000，报告销售执行销售价结果为17500元；毛利率分别为57%和56%，净利率分别为37%和36%。
其中商业部分的平均销售价格为19100元，写字楼部分的平均售价为12700元。将销售车库面积约5250平米,销售收入2700万元。广告费用占全部租、售收入的2.5%，计2400万元，销售费用占租、售收入的3.5%，计3360万元。
将达到可出租面积为43400平米(全部面积99000-48850销售面积-15000配电机房-5250车库销售面积)，预算空置率限制在10%以下，本报告销售预算允许空置面积6650平米，占全部可销售面积的8%。到2006年末期望获得租金收入为8300万元，其中含25000平米书店的4560万元的一年租金收入。（详见8/6，销售损益分析）。
本项目的4年内部收益率为12%，投资回收期为3.62年。2006年净现值为3.5亿元。
二、市场环境分析
1、 北京市宏观经济环境分析：
根据北京市《奥运行动规划》，到2008年，第三产业增加值将占北京市国内生产总值的60%左右。（加快发展第三产业。第三产业是首都经济的主体，对服务奥运会有着直接的作用。要加强首都优势资源的开发，加快发展突出体现首都资源优势和特点的信息服务及中介服务业、旅游及会展业、科技教育业、文化体育业，形成新的经济增长点；大力发展金融业、商贸流通业、房地产业、运输邮政业，完善城市综合服务功能。到2008年，第三产业增加值占国内生产总值的比重达到65%左右。----引自《奥运行动规划》）。因此图表1、2的宏观数据还将朝向对社会消费更加有利的方向发展。
2、 海淀区宏观经济环境分析：
海淀区，特别是中关村科技园区将成为北京市发展布局中的重要功能区之一，因此相对于其他区域，作为国家级科技产业开发区的中关村科技园区具备更加得天独厚的条件，商业项目广场作为科技园区的文化、商业配套服务区域，必将与科技园区的发展获得同步效益。
（加快重点功能区开发建设。集中力量建设中关村科技园区和北京商务中心区，与奥林匹克公园共同构成北京市的三大重点功能区。同时，加强金融街，王府井、西单及前门-大栅栏-琉璃厂等重点商业中心区，现代化口岸及物流基地等重点功能区的开发建设，提高城市的综合服务能力，为奥运会的成功举办创造条件。--------引自《奥运行动规划》）
因此，发展商业项目广场及首期“商业项目商厦”项目应以完善西区文化商业服务功能的角度出发。本项目是一个为北京市的三大重点功能区之一的中关村科技园区提供文化商业服务功能的项目，政策及市场前景广阔，未来经营潜力巨大。
3、 海淀区商业发展环境分析：
从目前海淀区的商业布局和未来商业规划分析，海淀区缺乏大型的以文化活动为主的“文化广场”类型的消费中心，未来5年内除在海淀影剧院附近将形成以影剧院为核心的文化消费中心外，其他地区特别是中关村西区内部基本上没有文化主题消费区域。
下图1显示了未来西区周围发展以电子市场（科技产品展示）为主的商业布局，图表3则显示了未来海淀区发展非电子市场的商业布局，从两个资料可以看出，未来海淀区将以社会消费品在比较远离西区的地区分点集中形式向西区围合发展，而西区核心则以电子市场独立发挥科技园区的特色。本项目所在地区正处于围合的内部，处在与西区核心区非常接近的边缘，因此从商业布局来看，本项目地段形成社会消费品类市场将与周遍围合地区市场定位矛盾，且无长住居民支持；形成电子市场则与西区核心地段的商业定位冲突，形成对客流的无效利用。并且上述两类商业均不代表本地段长达10年的经营特色。因此本地段继续发展文化、图书经营特色乃是明智选择。
（图1）
图中黑色圆点代表电子市场，绿色圆点代表百货等社会消费品类商场。
4、 海淀图书城地区商业环境分析
海淀图书城地区即为商业项目广场实际所在地，地区总面积近5公顷，是一个自1992年政府规划以来形成的以图书销售为主要经营特色的商业区。
4/1、海淀镇商业活动缘起：
海淀图书城所在地区原即海淀镇，是旧时海淀区的商业活动中心之一。以海淀大街为中心，周围几十条胡同的居民及佐近高校的学生形成了这个独特的商业环境。而据本地区的胡同名称如菜库、果子市、驴市口等也可以得知这个地区的商业形成以久。（参考材料《北京的胡同》翁立著，北京燕山出版社出版）。
改革开放后，本地区迅速形成适合居民消费的街面市场，销售服装、日用品、文具等产品的摊贩和这里原有的向阳文体商店、眼镜店、新华书店、家具公司、药店等形成了海淀镇的繁华街市。
此街道1992年由政府治理和规划形成了今天“中国海淀图书城”的建筑格局，籍海楼、昊海楼、华奥商场、大地花园酒店及鼎新宾馆（1/2层用于商业）、新华书店、向阳商店、外文书店等形成了本地区的图书、商业布局。目前海淀区所属超市发集团占有本地段50%以上的房产。
4/2、中国海淀图书城商业活动现状：
到本报告调查期2002年6月为止，本地段在将近5公顷的土地范围内，共集中了近140家商业单，总商业正常营业面积超过25000平米，占本地区已建建筑的40%；本地区也吸引了部分办公型企业进入，办公用途面积近9000平米，占本地区已建建筑的14%；酒店经营性面积为近12000平米，占本地区已建建筑的19%。
本地段比重最大的商业营业面积涉及了图书、音像、软件、餐饮、文体用品、娱乐、休闲、银行、保险、服装、医药等诸多行业。显然，经过10年的发展，中国海淀图书城已经从政府规划的书城演化为以图书销售为主，带动其他相关行业发展的自然生态的商业区域。
图表4列明了目前中国海淀图书城各个行业所占的营业面积，图2显示了纯商业活动中各行业的比重，图3显示了目前各个行业所占营业面积的排序，其中可以看出图书、百货、文体排前3位。
4/3、中国海淀图书城的客流：
中国海淀图书城地区的客流量平均为24000人/日，高峰值可达到3万人/天，显示了本地段作为商业活动集中区域的特点。
图4—9及图表5-6显示了图书城客流的不同特点：
可以看出，目前图书城地区的主要客流以青年学生为主，年轻、学历较高、无家庭等为主要特征。同时客流群体的可支配收入虽然不高，但重复消费现象较普遍。说明这是一个客流数量稳定、顾客忠诚度较高、消费水平中等的成熟商业地区。在这个地区发展商业将具备先天的商业优势—客流、消费额和消费频繁。
4/4、中国海淀图书城的未来发展需要：
在汇同市场定位顾问公司世邦魏理仕所做的本地区的商业调查中显示了本地区未来的商业需要。
图10及图11分别显示了消费者希望在本地区增加的消费内容和消费场所，在消费种类方面，对食品、体育器材、文具、书籍等具备比较明显的需求；在消费场所方面，则对影院、健身俱乐部及网吧等有需求。这些需求反映了本商业区域内客流的基本需要，使本地段的商业特质在客流稳定、忠诚度高的特点上又增加了需求。（有关应对需求确定定位的分析详见本报告第四部分）。
三、地段环境分析
1、 本地段的发展特性：
本地段的地理位置位于海淀区北四环以南，海淀南路以北，彩和坊路以西，苏州街以东，总面积近5公顷。
本地区位于北京市城市的四环路边缘以内，属于发展中的城市中心区，作为历史形成的商业中心，本地区属于海淀区范围内的区域性商业区。但是由于本地区处在高校及院所集中的范围内，再加之以集中销售图书的特色，因此又具备一定的面向全国的辐射能力。故本地段的商业开发潜力巨大。
本地区在区域性地理分布方面位于中关村西区的西北角，特别是8号楼，与西区仅相隔一条马路，处于西区这个未来北京市发展奥运规划的三大功能区之一的边缘，地区性战略位置非常重要。由于中关村大街两侧已经建设或正在建设的写字楼物业非常多，已经形成了以该大街为核心的中关村商务区，西区的规划又已经使这个既成的商务中心略向西移，因此西区腹地及中关村大街一片地区将成为中关村科技园的核心商务区。本项目则明显位于该区域的边缘，若要采取与西区相同的建造高质量写字楼的发展策略，则本项目便取了地理位置的劣势，反之若要依照本项目地理位置的特性，以及本地段的经营特色，采取文化、商业服务为特色的发展策略。本项目便能够最大限度的适应目前的市场和地理环境，发掘最大化收益。（有关海淀区写字楼的发展分析状况，请参照附件《世邦魏理仕市场定位分析报告》）。
因此本项目在地理位置的特质方面适合发展商业。
2、 本地段的交通环境现状分析
图书城地区四面环路，其中北四环路为城市快速路，在图书城东北角具备主附路出入口；彩和坊路为为西区新近修建的60米宽的上下4车道及两侧非机动车道的主要干路，苏州街亦是早已投入使用的60米宽的主路，海淀南路在西区建设完成之后，也将成为出入西区的主干路。因而本地段的商业发展不仅不会受到城市道路环境的限制，四条主要干路还将成为本地区发展商业的重要优势条件。
本地段经调查有15条公交车线路到达，其中有4条公交车线路在首期8号楼门前右侧有固定站点，步行到8号楼需时3分钟，交通十分便利。
因此，从城市规划道路角度分析，本项目具备相当的交通组织优势，非常适合发展商业。主要面对的交通问题将集中在区域内部的人流、车流和物流组织。
四、市场定位
1、 商业用途的确定
本项目经北京市规划委员会审定批准之用途为商业，并限制于图书交流及文化交流（详见规划意见书）。
有关土地的商业用途，主要指用于商业（商场类）、写字楼等，属于边缘性经营的也有酒店、出租为主的酒店式公寓等。
根据目前所掌握的材料并分析未来市场，我们首先深入研究了写字楼市场并从供需关系、产品特质竞争、经营管理、目标客户、销售价格以及区域发展潜力等方面否定了本地段土地以写字楼及酒店、酒店式公寓等为主的发展方向。（具体分析详见本报告附件《世邦魏理仕市场定位分析报告》）。
同时，依照本地段的历史发展特点，并对本地区既有的商业形态进行深入调查分析后，确定了本地段土地发展的商业用途。
在确定发展商业用途的基础上，经过对海淀区总体商业规划的分析和中关村西区总体商业规划的分析，再加之以本地段的核心能力分析，确定了发展专业性商业的方向，并最终确定了以图书销售为主，带动相关产品及服务，形成文化广场，为消费者提供一站式文化消费服务的发展方向。
2、 地段核心竞争力分析：
本地段独特的发展历史造就了本地段的核心竞争力是提供知识产品，并以此形成稳定大量的客流，稳定大量的客流又激发了本地段配套服务市场的自然形成。
2/1、关于知识产品：
图书城的形成与本地段不断重复出现的对知识的需求有直接的关系。在中关村地区，甚至在电脑市场方兴未艾之时，本地段巨大的对知识的需求市场已经形成。目前资料显示，海淀区现有高校73所，在校大学生30万人，这些大学生的绝大 |
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