万达商业     WANDA COMMERCIAL

总公司销售部

     
    商业地产营销纲要
    商业地产项目的开发和经营是万达集团三大支柱产业之一。这种由万达在全国率先发起的地产与商业相结合的模式通过万达人近年来的实践，已经形成一套非常具有实战性的营销模式，并受到营销理论界的关注。
    《商业地产营销纲要》是万达商业地产项目营销工作的指引性文件。本纲要根据王健林董事长在三次商业地产营销工作研讨会上的发言整理，共分八大部分，涵盖从商业广场项目签约到物业招商所有的营销环节。在每个环节中，都罗列出营销要点，指引销售现场的营销工作有目的、有计划的进行。
     
    第一阶段  巨人亮相——项目签约
        巨人亮相是在选定商业项目开发地块之后，我公司围绕项目签约仪式展开的公关和推广活动，是该项目在当地首次向大众公开信息。
    1、时间：
    由总公司确定的项目签约仪式的时间。提前20天开始准备工作。
    2、目的：
    以万达进军该区域商业地产市场为新闻点展开新闻炒作和广告宣传，告知并吸引市场对万达集团、万达购物广场、订单地产模式的关注，形成社会热点话题。
    3、工作重点：
    3.1 项目签约仪式
    3.2 新闻发布会
    3.3 董事长专访
    3.4 记者见面会
    3.5 媒体广告发布
    4、实施要点
    4.1 项目签约仪式实施要点
    a）      由商业总公司统一组织、协调签约活动，营销人员进行协助。
    b）      仪式参加人员以王健林董事长、公司高层领导、跨国企业合作伙伴代表、当地政府领导、新闻媒体为主。具体名单由商业公司拟定，报董事长批准。
    c）      会场选择在最豪华的五星级酒店的大宴会厅，以能容纳一百人为标准。
    d）      会场布置采用“课堂式” ，重点是背景板和接待台。
    e）      在临近会场处设贵宾休息室，用于接待相关领导和合作伙伴。
    f）      协调酒店做好喜卡、指示牌的制作和摆放。
    g）      做好来宾登记、名片收集、礼品发放工作。
    4.2 新闻发布会实施要点
    a）      新闻发布会与签约仪式共用一个会场，在签约仪式之后举行。
    b）      由营销总经理担任新闻发布会的主持人，负责现场气氛和节奏控制。
    c）      新闻媒体邀请范围尽量扩大，应包括当地所有相关媒体、大连市重要媒体、中央级媒体驻当地办事处、临近该地我公司已开发和拟开发城市的主流媒体。
    d）      当地媒体要邀请到主编或副主编，或者是党政版、经济版、社会新闻版和房地产版的负责人。其他媒体以经济版和房地产版为主。
    e）      媒体名单的确定及邀请要注意利用当地政府新闻办和宣传部的资源。
    f）      由商业公司营销中心负责记者的接待，注意媒体记者车马费和礼品的发放，避免漏发或重发。
    g）      由商业公司营销中心负责新闻稿的写作。新闻稿分两种，一种是“通稿”，即配合活动发布的软广告的文字内容，作为记者全面了解万达和商业项目的参照。一种是按照新闻写作要求写的300字左右“简报”，作为个别媒体的新闻发布稿使用。
    h）      如果记者见面会在新闻发布会之前举行，则新闻稿可以在见面会上交给记者。必须要在新闻发布会次日发布新闻稿，第三日再发布综合性软广告。
    i）      附件1：万达商业广场签约仪式——新闻简报
    j）      附件2：万达商业广场签约仪式——综合性软文通稿
    4.3 董事长专访实施要点
    a）      由营销中心总经理负责确定专访媒体，制定采访方案，协调采访相关事宜，并报董事长批准。
    b）      采访前需由媒体提供采访大纲，报董事长审阅。
    c）      营销中心总经理需跟踪电视、报纸新闻稿件的制作、播出或发布情况。
    d）      营销中心总经理需及时向董事长反馈专访进展及相关信息。
    4.4 记者见面会实施要点
    a）      见面会是了解、熟悉当地媒体非常重要的一个活动，应在新闻发布会举行之前两天或三天举办，目的是与当地媒体初步建立一个良好的沟通平台，有利于发布会现场气氛的营造和后期的新闻炒作。
    b）      见面会的形式要根据当地记者的习惯，选择餐厅、茶馆或咖啡厅等地点举行。
    c）      营销中心总经理全面负责与记者的交流。营销中心其他人员或者拟负责当地项目营销工作的营销经理协助营销总经理与记者见面。
    d）      见面会的媒体应以当地主流媒体为主，重要城市可适当增加媒体的数量。
    e）      应在见面会中将新闻稿件交给记者，以便让记者提前预定新闻版面，组织新闻稿件。更需要让记者通过该资料寻找新闻点，提高发布会的质量。
     
     
    4.5 媒体广告发布实施要点
    4.5.1 媒体选择
    a）      以报纸媒体作为主要的广告投放渠道，其他媒体以新闻宣传的形式做以辅助。
    b）      选择2—3家主流报纸媒体（以日报、晚报为主）做广告主要投放，根据当地媒体市场状况，新闻稿可多增加相关媒体作为辅助。
    c）      软广告投放规格以整版为主，字号要大，字数1500～2000以内，可根据当地媒介成本加以调整。
    d）      在版面选择上，新闻稿要求头版，软广告要求第四版，提高阅读量，增加认知度。
    e）      发布时间定在签约仪式次日或第三日，以配合发布会和后续的新闻报道。
    4.5.2 广告主题及主要内容
    报纸广告以文字性介绍为主要形式，以万达商业航母进军当地商业地产市场为主线，采用层层推进的手法，运用大小标题的转换，将各个卖点逐一阐述。文章中着重注意突出以下分诉求点：
    a）      大连万达集团企业背景及强大资本实力。
    b）      万达创造的商业地产奇迹，国内首创的商业地产模式——“定单地产”。
    c）      大连万达集团与世界500强企业、亚洲领先企业、中国龙头企业“强势联手”缔造每个城市最具升值潜力的商业项目。
    d）      大连万达集团全力在每个城市打造最大、最新的商业项目——SHOPPING MALL一站式购物广场。SHOPPING MALL引领全球商业浪潮的新业态，带给消费者一个全新的购物理念，实现方便、快捷、舒适的购物新观念是由“万达人”制造的。
    e）      众多国际一流跨国企业以主力店形式纷纷加盟与万达合作，丰富的商业形态保证了人气汇聚，更保证了财气聚集。
    f）      国外SHOPPING MALL建在郊区，“万达人”凭借独到的眼光将万达商业广场建在每个城市的黄金商业地段，更符合中国人独有的地域情缘和大公交、大交通的生活习性。
    g）      沃尔玛、时代华纳、OBI、HOLA、美国百胜餐饮、大洋百货、红星美凯龙等12家世界500强企业或跨国企业进驻万达商业广场，保证每一位业主的投资保值增值。
    h）      超越国外SHOPPING MALL的建筑形式，万达建造的SHOPPING MALL的建筑形式多样，有数栋建筑组团型的，也有单体型的。
    i）      我们将万达商业地产开发概括为三个工程：一是形象工程：万达集团每年在七、八个城市的商业中心区搞成片旧区改造，深受各地政府欢迎同时提升了城市商业平台和城市的标志性建筑。二是就业工程：万达商业地产开发每年为社会创造约1万个以上的稳定就业岗位，利国利民。三是税收工程：万达商业地产商业广场开后每年新增约亿元以上税收。
    j）      当地项目的位置优势。
    k）      当地项目的开发数据。
    4.5.3 平面设计
    a）      报版内容以文字为主，辅以项目效果图和位置图。
    b）      版面构成平衡、严谨，标题、图片突出，达到震撼效果。
    4.5.4 合作公司
    a）      选择当地知名的广告公司进行广告设计和发布。
    b）      合作公司要求掌握良好的媒体资源，以利于迅速和当地媒体建立联系。
    c）      在广告业不甚规范的城市可以由营销中心人员直接与媒体接触，以降低媒介成本，同时可以将广告作为新闻宣传的交换条件。
     
    第二阶段  惊天动地——项目开工
        在沉寂了一段时间之后，随着拆迁工作的结束，商业广场项目马上就要破土动工。惊天动地预示着商业广场项目即将揭开神秘面纱，也意味着营销工作即将开始。
    1、时间：
    由总公司确定的项目开工仪式时间。提前20天开始准备工作。
    该仪式不以项目是否实际开工为标准，而以开工仪式为准。在举行开工仪式之前，必须完成至少一个月的营销准备，项目随着转入正常的销售期。
    2、目的：
    以万达商业广场项目开工做为新闻点，正式展示万达商业广场的恢弘气势，
    拉开项目销售的大幕。开工仪式是第三阶段软文宣传的起点。
    3、工作重点：
    3.1 项目开工仪式
    3.2开工仪式地安排不超过30分钟
    3.3 工地现场包装（工地围档广告设计和安排由销售部负责）
    3.4 销售中心投入运营
    3.5 媒体广告发布
    3.6党政领导及贵宾邀约的落实
    3.7完成所有销售准备工作
    3.8销售人员培训（在围档广告公布热线电话前必须完成培训）
    4、实施要点
    4.1 项目开工仪式实施要点
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