泰达金融街三期项目
     
     
    天津泰达建设集团滨海分公司
    金融街三期·爱丽榭国际公寓
    营销推广策略总纲
     
     
     
     
    深圳百思勤策略有限公司·天津项目组
    二00五年五月五日
     
    前      言
     
    “天生丽质不自弃”，策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。
    庸人花毕生精力矫正自己的缺点，而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅，但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷，而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。
    俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人说：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了。”策划不能创造人赛老虎的奇迹，但策划可以训练系鞋带的意识，将颓势扔给竞争者。爱丽榭的成功，需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。
    毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战，毛不断搅浑水，敲打蒋鞭长莫及的痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下，如何搅浑水，如何欲取之，先予之，这是要考虑的战略。
     
     
    第一部分    市场分析
     
    一、市场竞争者情况
    （一）天津市场高端产品概况
    爱丽榭初步定位是均价6000元以上，产品形象为高档。根据天津市05年春季房交会的高端项目情况来看，均价在6000元以上的楼盘有22个，其中别墅项目有5个。从项目地区来看，9个在南开区，5个在河西区， 2个在和平区，2个在开发区，1个在河东区，西青区、东丽区、津南区各一个，且均为别墅；
    05年天津市场单价最高为均价13000元，项目为中新集团开发的老城厢11号公馆，项目位于南开区老城厢，项目形态为花园洋房，体量为50000平米；其次为泰达集团开发的格调故里和创辉地产开发的玛歌庄园，项目形态均为别墅，均价均为12000元，前者位于南开区南开中学西侧， 后者位于西青区。除以上三个项目外，天津其他住宅项目均价最高为7000元。
    从项目诉求点来看，多数高尚住宅的主要诉求点为地段，其次为内景观和规划，如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等；值得注意的是泰达格调故里项目，其在建材上的突出卖点：中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；万科的假日风景项目，除了以万科的品牌优势作为诉求点外，主要的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案，其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。
     
    （二）开发区高端产品概况
    就目前市场情况来看，开发区均价在6000元以上的项目有两个：伴景湾与万通新城国际。这两个项目的共同特点是体量相对较大，新城国际的住宅总建筑面积为70万平米，伴景湾的总建筑面积近30万平米，住户共892户。由于体量大，所以小区的配套非常完善，档次也比较高。尤其是新城国际，作为泰达时尚广场的一部分，其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象；伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外，其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗以及VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。
    从项目推广来看，两个项目在房交会上首次亮相，伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理，销售推广训练有素，项目均价6000元；新城国际目前售价没定，但估计也在6000元以上。从推广节奏看，两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。
     
    （三）开发区中低档产品概况
    开发区在售中低档楼盘主要有泰达时代、米兰世纪二期，雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期，御景园邸将有后续三期。以上项目的均价都在4500元上下。从产品品质来看，部分有一些亮点，如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等；户型多在100-180平米，园林景观普遍没有特色。米兰世纪和雅都天元均有水景，因此销售较好，泰达时代建有架空层。
      小  结  
    1、      爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进，市场上基本上没有同类可以匹敌产品。
    2、      天津高档物业诉求点一般都集中于强调地段、景观和内外配套，而对于住宅本身的舒适度则少有强调。整个天津市场，除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度，其他项目均较少涉及。这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段，还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。 
     
    第二部分    产品定位
    凭什么这个价钱——寻找价格支撑密码
    百思勤价值价格比理论：
    产品属性定位——形成价值支撑体系：对于房地产而言，促成购买的因素和动机十分复杂，决非单一的“卖点”就能实现，所以必须构建产品完整的价值体系，并经过总结和凝练，形成产品属性定位，使整个营销单元和客户对产品产生一个统领性、全面的认识，这是一个“面”的问题。
    核心竞争力——形成价值放大核心，在产品众多优势中，哪一个是独有的、唯一的、最有打击力的，这是在不同的营销阶段，我们突破市场同质化、打击市场的关键，这是一个“点”的问题。
    阶层认同感——形成心理对位，我们打造的产品形成的“气场”符合相应客户的心理需求，将使产品的竞争力进一步放大。特别对于高端产品，客户面相应较窄，而目标客户的经济实力使其可选择面更广，阶层认同感是突破这一矛盾的“利器”。
     
     
     
    
    价值体系
    
    核心竞争力
    
    
    阶层认同
    产品                         客户
     
     
     
    二、产品SWOT分析
    从市场和目标客户定位来看，爱丽榭主要定位为开发区市场，因此，对爱丽榭产品的分析主要还是以开发区产品作为参照系，尤其是“伴景湾”和“新城国际”两个具有直接竞争性的产品。一个完整的房产品主要包括四个方面：建筑立面、景观环境、室内空间、服务管理。以下对爱丽榭产品的分析主要也从这个大的方面来进行。
    （一）爱丽榭优势
    1、建筑立面：陶土砖和玻璃幕墙均属于高科技产品，节能、环保，且开发区属于盐碱地，用涂料会很快泛碱。另外，法式简约主义建筑立面显得比较高档。
    2、外景观、外环境：爱丽榭正对天津最大的开发式公园泰丰公园和植物园。另外，项目位于开发区核心地带，周边是金融街写字楼和成熟翠亨居住区。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。
    3、室内空间：爱丽榭产品配置很有优势，其主打卖点“三中全汇”系统在天津属于首创，对室内空间舒适度有很大提升，抓住了消费者买房子的最关键需求。
    4、服务管理：服务方面，爱丽榭的酒店式服务，4A智能化管理，1：1.2的车库配置都有相当优势。
     
    （二）爱丽榭劣势
    1、内景观、内环境：由于项目体量小，且被综合楼隔成两半，所以在小区规划、内部景观上比较差，景观园林小且没有特点，档次显得不高。
    2、室内空间：爱丽榭的产品建筑设计上显得没有特色。目前市场上流行的如飘窗、角窗、露台、入户花园、观景浴室、地下室、顶层阁楼、阳光室等都基本没有，显得比较简单。另外，户型设计上缺乏亮点。
    3、服务管理：爱丽榭没有豪华会所，配套比较简单，游泳池小，显得档次不高。
     
    （三）爱丽榭机会
    1、开发区高端产品集中上市，形成市场氛围。
    开发区目前即将开盘销售的产品中高端产品比例较大，相当于去年天津市高档产品集中上市的情况，而开发区内聚集着相当一批有实力的消费群体，这对爱丽榭来说是一次很好“借力”机会，搭上市场平台。只要在竞争中充分凸显出优势，很容易形成市场热点。
    2、滨海分公司具有开发区成熟客户资源。
    爱丽榭开发商滨海分公司在开发区内是一个成熟的开发商，开发过成熟的项目。在客户层面有一定程度的积累，尤其是写字楼客户对住宅客户直接有一个对接和互补。另外，初具规模的滨海会等对爱丽榭新项目信息的传播也提供不少方便。这一点优势是其他新入开发商如伴景湾等无法比拟的。
    3、伴景湾、新城国际等产品还没有正式开盘。
    竞争对手还没有正式市场动作，消费者市场对高档产品还没有一个正式认知，这点有利于爱丽榭抢占先机，给市场定义高端产品形象。
                4、爱丽榭开发体量较小，营销目标相对集中。
    小盘的优势在于，可以把客户圈定在较小的范围内进行深度打击，就能实现完全消化，而较大的盘必须面对更广的客户层面，很难体现产品的个性。
    （四）爱丽榭威胁
    1、伴景湾、新城国际产品推出，其高档的配套以及产品设计上的亮点塑造高端产品形象，对爱丽榭产生相当大威胁。
    2、从入市来看，伴景湾和新城国际目前已经亮相，比爱丽榭要早，可见准备工作也要早，这对爱丽榭抢占市场先机构成威胁。
    3、伴景湾由广州合富辉煌物业总代理销售，其销售团队比较规范，作战能力比较强，这点也是爱丽榭目前不及的。
     4、开发区其他中低档项目由于单价较低，户型面积较小，总价低，自然分流了一部分客户。
     
      小  结  
    1、加强优势：爱丽榭要苦练外功，突出外景观、外配置，特别是外配置，要将其优势发挥至登峰造极，全力塑造出其高科技、高舒适度的生态住宅品质。除了“三中”系统外，建议其他如人工湿地水循环净化系统、纯净水系统、雨水收集系统等一系列生态解决方案都可以采用，打造恒温、恒湿的生态住宅。
    2、包装优势：包装智能化管理的配套设施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，给人高档印象。
    3、淡化劣势：抢先定义新时代高尚住宅标准，用舒适度诉求淡化配套设施简单等缺陷。
    4、转化劣势：提出“泛会所”概念，将小区内街商业全部归结为会所服务，直指目前豪华会所运营存
    在的死结，引导消费者的理性消费观念。
     
     
    三、产品定位
    对爱丽榭产品的把握主要依据几个方面：市场形象，目标客户群，产品卖点
    （一）市场形象
    爱丽榭的市场形象定位为“高尚住宅”，但比顶级豪宅要略低一个层次。建议定义为“开发区划时代高尚住宅”。
    项目表情关键词：开放现代、生态自然、时代感、国际化、稀缺性、都市气质
    （二）产品类型
    爱丽榭的产品定位为“板式高层”住宅，主力户型为150平米大户型。
    （三）目标客户群——“入世”的社会精英
    年龄特征：30—45岁之间；
    区域特征：以开发区、塘沽区为主，辐射天津市。
    职业特征：私企业主；从事管理、贸易、金融等行业，大型企业、三资企业里的精英阶层；
    生活观点：压力较大，但充满信心，他们追求一种简单的生活状态，追求人和自然的和谐关系
    工作观点：工作紧张，他们热爱工作，但是绝对不愿意把工作当作自己的全部
    财富观点：不满足，他们把财富当作是实现自己价值的一个重要前提，渴望发展，渴望扩张。
    名利观点：需要向别人（客户）展现自己的实力，有些小小的虚荣心和英雄主义的情结。
    特征综述：受过良好的高等教育，有钱有文化的精英阶层，具有强烈的精英意识；事业正处于上升期；对低层次的物质享受不是很看重，倾向于消费的品位；心态开放，现代意识强，易于接受新事物；易于接受科学、先进的消费理念，对高科技产品感兴趣，消费比较理性。
     
     
    关于精英的一段文字：
    有一群这样的人，他们骨子是传统与开放、保守和激进的矛盾共同体，是追求着精神上的美好家园，有着从唐诗宋词、琴棋书画而来的精神境界和审美趣味，也有在异国风情、现代都市里陶醉的精神王国，他们成长于变幻的年代，不同文化的撞击、理想与现实的对立、自由和专制的斗争、历史的、社会的、意识形态的、还有个人情感的东西，都在他们留下烙印。他们日夜穿行在由快餐店、名牌衣装和奔驰车组成的都市时尚生活中，新世纪的物质消费时代里，他们一直在寻找和感觉着自己的存在，或