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福星城市花园整体营销推广策划纲要
    福星城市花园整体营销推广策划纲要


    前言：
       福星城市花园，作为武汉知名房地产企业——福星惠誉地产品牌的重点项目，经过前期房交会上成功的形象宣传推广，使项目高品质、高品位、高水准的形象已深入人心，已在业界同行及客户心中成为关注的焦点，根据项目工程的开展及卖点的逐步兑现，营销推广活动将逐步展开，在开展营销宣传活动之前首先要明确：

        项目的营销策划过程需要三个工作层次，分别为：
    1、      确定项目整体营销目标、达到的预期结果；
    2、      实现目标需要做什么事情、在什么时间做、由什么人来实现；
    3、      所有的事情，落实到具体实现，怎样做，才能达到目标。（提供项目根据市场动态变化的保障支持）
    本策略纲要，重点解决前两个层次的内容，第三层次的内容将在具体阶段，做具体、详细提示。


    1、      主要工程节点时间拟定
    2、      销售阶段划分
    3、      各销售阶段营销推广策略
    4、      新闻体系及软性新闻稿4篇



    重点说明：本推广策略，每一阶段是按照如下内容整合、深化。
    一）阶段特征和目标
    二）营销策略组合
    1、现场营销策略
     工程现场，营销现场，即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业性设计包装，直接提高项目的感官边际价值。
     适用于项目营销推广的全过程。应注重临时性功能和永久性功能的结合。
    2、      传播营销策略
     品牌形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、
        印刷品等相关公共媒体的大众传播和小众传播策略性组合应用，信息形式一般采用商业性广告和主题新闻。
     营销推广体系投入成本相对较高的一部分,适用于重要营销节点。
    3、      目标营销策略
     目标销售群体的理性分类，针对性采用不同的促销策略和客户管理方式。
    多元化分类标准，如地域标准――本地客户和异地客户；消费量标准――大宗集团购买或零售购买；职业标准――文化者、投资者等。
    4、      节点营销策略
     节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，及开发、营销阶段成果的商业化利用，如项目卖点逐步兑现、重要良性信息的展示，是提高市场信心的最直接的证言式支持。
     除常规工程节点之外，特别增强创意式节点的创造和利用。
    5、      实务营销策略
    专业、严密的销售管理程序，销售模式、机构组织、人员质素、法律文件系统、客户管理和扩展、延伸销售服务等。
    实务营销策略是发展、控制和掌握目标市场资源的基本方式。
    6、      互动营销策略
     采用多种方式极限增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传播销售信息和品牌形象，是配合大众
    传播之外最有效的小众传播推广方式。
        在项目正式开盘后，建议更多采用此种策略。
    7、      品牌营销策略
    通过品牌价值的提高，成为项目卖点的有力背景支持，是提高项目品牌美誉度、忠诚度和价值度的基本策略。
    品牌营销包括项目公司品牌、项目品牌以及相关合作公司品牌。
    8、      联合营销策略
     有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延伸营销服务、提高品牌附加值的主要渠道之一。联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。
     适合于项目营销推广的中后期。应重点选择具有良好品牌形象的机构和组织。
    9、      投资营销策略
     一种特别的营销技巧，可在特殊阶段采用，适用于项目营销中、后期。
    10、      价值营销策略
     发现和控制项目价值构成、可实现价格和升值空间的组合策略。价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整。
    价值营销策略是理性营销的核心部分。


    主要工程节点时间拟定
    1、      营销中心落成、正式开放：2002年5月
    2、      住宅主体出正负零：2002年8月
    3、      住宅主体封顶完成：2003年3月
    4、      住宅室内外装修完成：2003年5月
    5、      住宅入伙：2003年9月
    6、      商场、写字楼开工：2002年9月
    7、      商场、写字楼出正负零：2002年12月
    8、      商场、写字楼主体封顶完成：2003年9月
    9、      商场、写字楼室内外装修完成：2004年3月
    10、      写字楼入伙：2004年9月
    11、      商场入伙：2004年12月
    注：[福星城市花园]建设工程计划2004年9月全部竣工，住宅销售进度计划在2003年底实现95%以上销售目标，商场招商进度计划在2004年初完成，写字楼销售进度计划在2004年9月份实现90%以上销售目标。

    销售阶段时间划分初拟
    住宅部分：
    第一阶段：集团内部认购期（2002年3月至2002年5月）
    第二阶段：对外认购登记期（2002年5月至2002年6月）
    第三阶段：公开发售及销售扩张期（2002年6月至2002年9月）
    第四阶段：强销期（2002年9月至2003年7月）
    第五阶段：尾盘期（2003年7月至2004年初）

    商场、写字楼部分：
    第一阶段：招商准备期（2002年5月至2002年6月）
    第二阶段：集团认购期及内部认购期（2002年6月至2002年9月）
    第三阶段：入市期（2002年9月至2003年4月）
    第四阶段：强销期（2003年4月至2004年4月）
    第五阶段：尾盘期（2004年5月至2004年底）
    注：1、此阶段划分以项目工程进展及市场销售预估而定，由于项目进展存在变数，可根据当时情况调整。
    2、本销售策略以住宅销售为重点，并对前三个阶段做重点提示。




    各销售期营销推广策略

    1、      集团内部认购期营销推广策划（2002年3月—2002年5月）

    1）      阶段特征和目标

    1．项目进度：项目报建基本完成，营销中心建设完毕，住宅工程开工（前提：春节期间开工）。
    2．营销现场： A、现场营销中心的工程从开工到竣工，现场工地形象墙已建好；
                     B、建议在公司总部设立临时接待厅。
    3．销售法律文件：尚未取得预售许可证，其它法律文件在办理过程中。
    4．宣传工具：楼书、户型折页、海报等宣传资料制作完成、销售模型等其它宣传品完成；
    5．销售工作内容：培训销售人员、组织开展前期销售工作；
    6．销售目标：推出部分单位进行内部优先认购（主要针对集团购买、本公司内部及相关公司）；为正式销售预热；
    7．销售权重：5％--8％；


    二）营销策略组合：
    1、      现场营销策略

（1）工地形象

        工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力、项目形象等信息最直接的渠道之一，大众在这类接受过程中是处于被动地位的，规划出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目信息，建立优良发展商和项目形象的有效方式。工地形象的包装策略：
    A、      施工单位形象设计：如人员服装、帽子统一（可用不同颜色区分各施工队或不同职务）
    B、      施工现场彩旗设计制作
    C、      施工现场标语口号内容、设计（人性化、亲情化、新颖化）
    D、      行为规范：施工现场晨会开工仪式（服装整齐、排列有序、口号统一）、工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁，予人施工队伍高效，有序的感觉；
    （2）      项目临近市政环境的美化，充分体现发展商对广大市民的责任和义务，给人一种信任感，大大增强了发展商的知名度和美誉
    度，并增加了一个很好的软性新闻的题材。
    （3）      售楼现场的包装，包括营销中心的建设和装修布置，营销中心是树立高品质楼盘形象及体现发展商实力最直接的验证，是买卖双方最频繁最短距离交往的场所，它必须能体现楼盘和发展商的品质、品味和定位。
    （4）      样板间的完工，它有着与营销中心相似的作用，通过到位的室内空间设计给予买家充分的对美好生活憧憬的空间，对客户的购买引导起至关重要的作用。
    （5）      室内外各类导视牌及其它VI系统内容的制造和完善。
    （6）      利用气球、彩旗、横幅等宣传物品点缀现场和营造气氛。
    （7）      现场主题艺术展空间设置，如装饰材料、智能化设施、延伸服务体系等。

    2、      实务营销策略（销售物品的准备和制作）

（1）销售所需五证：

    《土地使用证》、《规划用地许可证》、《建设用地许可证》、《固定资产投资证》、《预售商品房许可证》
    （2）购楼须知
        发展商印制的的宣传文件，指导顾客的购买行为，向顾客说明认购的程序及要求。

（3）售楼书

       是产品（楼盘）说明书，主要目的在于让顾客全面了解楼宇的有关信息。需要介绍发展商的情况，开发经营的理念，建筑设计的思想，楼宇位置、面积、层高、用途、设计造型、装修标准配套设施及物业管理等，并附有位置图、透视图、功能图、总平面图及户型平面图等。
    （4）折页
    是一种铺助印刷品，篇幅较小，款式多样，内容主要是扼要介绍楼盘的一些基本情况，以使客户对楼盘有初步认识。