序言

    策划是没有固定思路的，在工作中不确定因素和可变的情况比较多，唯有靠个人平时累积的经验和吸取的市场资讯来不断提高，在实施过程中还要活学活用并勇于创新。所以，从事策划工作的每个人都要抱着学习的心态，通过与发展商、同事以及部门之间的相互交流、分享经验的过程，才是学习的主要渠道。

    此培训计划分九部分：

    一、策划的概念
    二、一般策划流程
    三、策划报告的撰写
    四、销售工具种类
    五、活动
    六、广告
    七、营销策划常见的失败因素
    八、房地产开发项目运作程序（投资商）

一、策划的概念

1．策划的定义

    策划是一个谋划达成目标的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动或决策活动之前的构思、探索和设计的过程。策划作为人类不可缺少的活动，是源于计划活动和决策活动之需的，并同管理决策交织在一起，具有悠久的历史。

    策划还可简单地理解为“策谋及计划”，“策谋”强调对现有事物的思索和控制，“计划”则突出对事物发展的把握和规划。

2．房地产策划

    房地产策划
    策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这种个性恰恰能够满足客户的所需。因此，房地产策划就是要将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘的销售过程，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

    策划人员
    作为房地产策划人员，必须具备高度的前瞻性、丰富的创造性和冷静、果敢的判断力，同时统筹能力及策略能力也不可或缺。房地产策划人必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时作出调整。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握并亲力亲为，才不会出现与楼盘与市场脱节的情况。



    房地产策划的目的

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    ----为楼盘达到最理想的销售业绩；

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    ----令发展商用最小的资金达到最大的效益；
    ----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
    ----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程

1．工作流程图

    了解项目基本情况及发展商的预期目标

    设立项目档案及文件夹


    编定工作时间表




    确立各合作伙伴

    制定前期规划方案及各阶段营销策划方案及销售目标






    动态市场调研


    工作执行及与发展商定期会议


    开盘前策略性检讨及修正


    开盘












    各阶段营销策划
    方案实施

    工作执行及与发展商定期会议

    各阶段动态市场
    调研、检讨及修正

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

文件夹	文件命名
报告	以报告名字命名（例：定位报告）
推广计划及支出预算	以日期命名
会议内容及纪要	以日期命名
工作时间表	以日期命名
销控表	以日期命名
价格表	以单元号及日期命名
销售需知	以日期命名
销售文件	以文件名称命名
工地包装方案	以文件名称命名
软性文章	以文章题目命名
传真（包括与发展商的信件）	以传真内容命名
销售部定期反馈意见	以日期命名
统计	以日期命名
销售总结	以日期命名
销售工具建议及设计	以销售工具名称命名
报广	以刊登媒体及日期命名

1.2编定工作时间表（看附件一）

    内容：
    → 提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）
    → 选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）
    → 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间
    → 平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告
    → 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
    → 培训计划时间安排
    → 内部认购及开盘日期
    → 各项活动及细节安排日期
    → 律师、银行落实日期
    → 价单、付款方式落实
    → 推广计划落实

1.3确定合作伙伴

    ----建筑设计公司
    ----园林设计公司
    ----广告设计公司
    ----银行
    ----律师
    ----效果图公司
    ----模型公司
    ----室内装修公司
    ----公积金代办公司、展位特装公司

1.4工作执行及与发展商定期会议

    ----会议需最少每周一次；
    ----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；
    ----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；
    ----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
    ----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；
    ----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

    由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
    动态市场调研必须每月最少做一次。
    项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕作出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有作出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。

1.7开盘

开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时作出调整。

1.8订立各销售阶段的目标

    前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即作出检讨修正。

2．营销策划流程图

    市场调查研究分析



    项目自身分析




    市场定位



    产品设计





    广告策划

    销售策划



    市场反应

三、策划报告

（注：下文红色字体为例子）

1．市场研究分析报告内容

1.1宏观市场概述

1.1.1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.1.2产业政策对房地产市场的影响

1.1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.1.5未来市场预测

1.2需求市场分析

1.2.1问题提出的背景和代理公司研究思路

    阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据。代理公司研究思路——就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。
    第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。
    第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。

1.2.2需求调研主要结论

开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

1.2.3需求分析

⑴单因素分析

对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。

⑵多因素分析

考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

⑶技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）

1.3供应市场分析

    本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
    有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。