江西南昌瑶湖项目全程策划报告    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
    


     
    
    南昌·蓝湾夏威夷
    营销策划提案
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    别墅经营之道
    开创具有第一、唯一或独特的稀缺性资源!
    为别墅的业主创造不仅是“表性”的、观赏性景观价值，更重要的是为其量身度作“本性”的具有尊荣和专属性的体验价值!
     
     
     
     
     
     
    


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    概    要
     
    本报告内容包括六大乐章：
    1、      市场篇。
    本篇主要是结合国内近期房地产总体走势的背景，对江西南昌的房地产市场进行研究和预测，特别是对南昌最近三年别墅市场的发展走势、竞争状况进行了分析，发现在江西房地产市场格局与发展走势中，中高端以上项目居多约占85.3%，未来发展空间不大。但超高端项目却很少，现在市场格局中仅有“铭雅欧洲城”一家，而中低端项目则更少，因此，南昌房地产市场未来发展可能是一高一低的“两极化”走势。
    在宏观整体市场分析、推定的基础上，对本项目的地缘条件状况、所具有的先天资源属性、周边环境及其所面临的潜在威胁进行微观的初步性分析与推定，以期找到本项目的市场机遇与潜在需求、入市时机与潜在市场的定位。
    2、      产品篇。
    本篇在市场篇分析与定位的基础上，在别墅地产成功经营特性的指导下，以期把本项目打造成南昌乃至江西省内具有绝对稀性价值的独一无二的品牌别墅，成为江西超高端房地产市场中众所仰慕的品牌，与走超高端路线的“铭雅欧洲城”平分秋色，至少在产品价值属性与品牌形象价值上与其分庭相抗。
    通过对南昌当地的人文习俗与需求心理的分析与细分，本项目“核心价值塑造”的基本纲领是避开传统的别墅定位路线，即：迎合有钱人“摆阔、虚荣、奢华、贪大而不实、爱面子、讲排场”的心理和情绪，走这一路线的项目，“铭雅欧洲城”走到了极致和顶峰，今后十年乃至二十年内，在江西房地产市场能超越或能望其项背者都是凤毛麟角。
    因此，本项目要达到塑造南昌顶级别墅品牌，成功切入超高端市场的目标必须另僻隙径，走与“铭雅欧洲城”不同的价值路线。基于此本篇重点对本项目的产品价值塑造进行重点的规划与梳理，主要包括产品属性、景观营造、品牌形象、智能配套等方面的初步性建议，另外对后期的销售控制、价格策略及物业服务等方面也进行了初步性的建议。
    3、      企划推广篇。
    本项目的主要竞争者“铭雅欧洲城”，因其自身难于克服的固有属性和缺陷，使其在后期的营销推广中，只能采取有限的宣传与销售促进策略及非主流销售策略，难于在短时间内成为江西超高端市场的垄断者，导致部分超高端客户处于持币待购或犹豫摇摆的状态中。这就为后来的跟进者留下了顺利切入市场的时机与垄断性推广的契机。
    因此，针对项目的品牌形象定位与产品价值及项目的开发进展，本篇就项目的形象塑造、品牌推广、广告表现、销售促进等方面作出初步性的策略性建议；
    4、      操作篇。
    别墅地产的操作是房地产各品种操作中的高难动作，以其超高的价格、独特的资源价值、潜在客户群的隐蔽与分散性以及消费心理的不确定性，使其操作要求完全有别于普通房地产操作，不仅对开发商的信心与实力是一个困苦的考验，而且对策划方案、销售团队、销售控制和销售促进也都是一次涅磐似的考验。
    本篇围绕项目规模、品牌定位、企划推广等策略的实施与执行，
    对具体操
    作的团队架构与人员配备及公司的相关情况进行必要性的阐述；
    5、      附加篇。
    房地产开发是一项涉及多行业、多部门、多工种的高度集成化的系统工程，其开发周期的特性使其面临许多不确定的风险、突发性事件和繁复的售后服务工作，这就要求开发企业与营销代理公司有着密切的配合与沟通、坦诚面对的勇气与互为支持的信任，需要双方共建一种信息对接上的“畅通工程”，以应对各种突发性问题与事件。
    因此，本篇对项目开发过程中可能出现的问题及相关营销的工作进行部分建设性的建议，以利于项目的顺利开发；
    6、      合作篇。
    本篇在我司“一起创新，共享未来”的企业理念指导下，本着“首先为开发企业节约不必要的成本，保障其获得超值回报”的原则下，就双方可能实现的合作进行共赢性的设想，具体包括：全程策划的费用与付款方式、权利
    与义务；后期销售代理的约定等事项；
     
     
     
     
     
    注：本提案相关统计数据资料来源：
    1．      国家统计局2004年及2005年1-2月统计公报；
    2．      江西南昌2004年政府工作报告；
    3．      江西南昌统计局2004经济发展统计公报；
    4．      江西南昌房管局2004房地产统计与分析报告；
    5．      江西南昌规划局内部资料；
    6．      江西南昌县昌东镇人民政府内部资料；
    7．      江西铭雅欧洲城访问；
    8．      江西各楼盘调查统计；
     
     
    

     
    目   录
    上   卷
    第一乐章：市场篇
    第一节：地缘资源分析/11
    第二节：市场环境分析(波特五种力量分析)/16
    第三节：微观市场分析(SWOT分析)/44
    第四节：上市策略分析/51
    下   卷
    第二乐章：产品篇
    第一节：市场定位建议/54
    第二节：需求分析/57
    第三节：灵魂塑造建议 (整体形象)/62
    第四节：产品定位建议/63
    第五节：价值定位建议(卖点整合)/65
    第六节：景观定位建议/69
    第七节：功能配套建议/71
    第八节：物业服务建议/74
    第九节：价格控制建议/76
    第十节：销售控制建议/77
    第三乐章：企划推广篇
    第一节：品牌核心定位建议
    第二节：广告主题定位建议
    第三节：营销推广策略建议
    第四节：广告表现策略建议
    第五节：营销推广预算
    第四乐章：操作篇
    第一节：公司概况及经典案例回放
    第二节：项目组架构及优势评估
    第三节：项目组成员构成及简历
     
     
    第五乐章：附加篇
    第一节：后期沟通机制建议
    第二节：危机公关处理机制建议
    第六乐章：合作篇(附件：商务条件报告)
    第一节：全程策划框架
    第二节：销售代理合作框架
    第三节：公司相关证照及资料(复印件)
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一乐章：市场篇
    第一节：地缘资源分析
     
    一、瑶湖项目(以下简称本案)地缘资源概况
    1．      地理区位：
    位于江西南昌市瑶湖西岸，扼守南昌市东大门，隶属南昌县昌东镇，距市中心八一广场仅九公里。西邻南昌昌东高校园区，东邻瑶湖，南邻昌峡公路。
    


     
     
     
     
     
     
     
     
    2．      交通状况：
    本案经瑶湖大道与北京东路直通市中心八一广场，开车约需20分钟左右。附近有公交路线220路和208路：
    ?      公交220路途经路线：
    220路：首班：6:20　末班：18:00（长班）　20:00（短班）
    坛子口→二七南路口→火车站→市第二医院（老福山）→赣江宾馆→省委党校→八一广场→省政府（省整形外科医院）→人民公园→江西师大→青山湖大道口→南洋花园→京东大道口→南昌海洋公园→广阳村路口→艾溪村→现代学院→师大职院→省勘察所→师大瑶湖校区→水专学生公寓
    ?      208路途经路线：
    208路（内外线环行）夏令：6:30——18:30　冬令：6:30——18:00
内线：师大学生公寓→师大瑶湖校区→艾溪村→南昌海洋公园→灌城度假村→青山湖大道南口→江西师大→人民公园→省政府（省整形外科医院）→省妇幼保健院→师大瑶湖校区→师大学生公寓 
外线：师大学生公寓→师大瑶湖校区→艾溪村→青山湖大道口→省图书馆→省政府（省整形外科医院）→人民公园→青山湖大道南口→艾溪村→师大瑶湖校区→师大学生公寓 
注：文教路首班：6:30　　师大学生公寓首班：7:00
     
     
     
    3．规划指标：
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