2009年7月
目录
目录 ２
第1章 市场篇 ３
1.1 项目概述 ３
1.1.1 项目整体数据 ３
1.1.2 各建筑单体数据 ４
1.2 现有商圈情况 ５
1.2.1 业态分布 ５
1.2.2 租金情况 １１
1.2.3 商业面积情况 １４
1.2.4 项目商业饱和度分析 １９
1.3 项目自身分析 ２２
1.3.1 项目SWOT分析 ２３
1.3.2 项目优劣势总结 ２３
1.4 价格策略 ２５
1.4.1 价格制定方法 ２５
1.4.2 样本的选择 ２６
1.4.3 权重因素的确定 ２６
1.4.4 各房源的价格确定 ２６
1.5 市场研究结论 ２６
第2章 营销策划篇 ２７
2.1市场定位 ２７
2.1.1最终定位 ２７
2.1.2定位支撑 ２７
2.1.3定位延展 ２７
2.2项目住宅形象定位 ２８
2.3客群定位 ２９
2.4商业客群定位 ２９
2.4.1操盘思路 ３０
2.4.2商业运作思路 ３０
2.4.3商业运作阐述 ３１
2.4.4地下停车场商业运营 ３１
2.5宣传推广策略 ３２
2.5.1宣传推广原则 ３２
2.5.2宣传推广主题 ３２
2.5.3五大诉求点 ３２
2.6销售推广策略 ３３
2.6.1销售必备条件 ３３
2.6.2销售阶段的划分 ３４
2.6.3各阶段策略 ３４
第1章
市场篇
在此营销推广报告中，我司将立足于严谨的市场调研与科学的目标客户群分析，从项目自身特质入手，在充分利用项目优势，规避不利因素的原则下，为项目提供具备实际可操作性的宣传推广策略方案，以供贵司在营销推广过程中参考。
1.1 项目概述
1.1.1 项目整体数据
表1 主要经济技术指标
主要经济指标
|
|
|
|
|
|
总占地面积
|
2.76公顷
|
面积单位（平方米）
|
|
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总建筑面积
|
97180㎡
|
住宅
|
53286
|
高层住宅建筑面积
|
42330
|
|
|
|
|
小高层住宅建筑面积
|
10956
|
|
|
公建建筑面积
|
17342
|
|
|
|
|
公寓建筑面积
|
8812
|
|
|
|
|
地下建筑面积
|
17740
|
机动车停车面积
|
12185
|
|
|
|
|
非机动车停车面积
|
2973
|
|
|
|
|
储藏及设备间面积
|
2342
|
|
|
|
|
水设施建筑面积
|
240
|
地上容积率
|
2.88
|
绿化率
|
35%
|
公寓总套数
|
164 套
|
地下容积率
|
0.64
|
总户数
|
454 户
|
机动车位
|
345 个
|
总建筑密度
|
0.35
|
总人数
|
1453（3.2人/户）
|
地下
|
320个
|
|
|
|
|
地面
|
25个
|
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
1.1.2 各建筑单体数据
? 住宅部分
表2 物业单体户型配比
西南楼
|
编号
|
套内建筑面积（㎡）
|
套型建筑面积（㎡）
|
套数
|
总房源比例
|
销售房源比例
|
|
A1
|
113.59
|
128.35
|
32
|
5.17%
|
7.19%
|
|
A2
|
96.26
|
108.77
|
64
|
10.34%
|
14.38%
|
|
A3
|
115.32
|
130.31
|
32
|
5.17%
|
7.19%
|
|
A4
|
93.75
|
107.88
|
32
|
5.17%
|
7.19%
|
|
A2'
|
96.26
|
110.77
|
32
|
5.17%
|
7.19%
|
表3 物业单体户型配比
东南楼
|
编号
|
套内建筑面积（㎡）
|
套型建筑面积（㎡）
|
套数
|
总房源比例
|
销售房源比例
|
|
B1
|
113.59
|
128.35
|
16
|
2.58%
|
3.60%
|
|
B2
|
96.26
|
108.77
|
32
|
5.17%
|
7.19%
|
|
B3
|
115.32
|
130.31
|
16
|
2.58%
|
3.60%
|
|
B4
|
93.75
|
107.88
|
16
|
2.58%
|
3.60%
|
|
B2'
|
96.26
|
110.77
|
32
|
5.17%
|
7.19%
|
|
B5
|
94.58
|
108.84
|
16
|
2.58%
|
3.60%
|
|
B6
|
95.14
|
110.63
|
8
|
1.29%
|
1.80%
|
|
B7
|
139.58
|
164.87
|
8
|
1.29%
|
1.80%
|
|
B8
|
112.91
|
131.29
|
8
|
1.29%
|
1.80%
|
|
B6'
|
95.14
|
111.80
|
8
|
1.29%
|
1.80%
|
|
B8'
|
112.91
|
132.68
|
8
|
1.29%
|
1.80%
|
表4 物业单体户型配比
公寓楼
|
编号
|
套内建筑面积（㎡）
|
套型建筑面积（㎡）
|
套数
|
总房源比例
|
销售房源比例
|
|
E1
|
64.97
|
84.46
|
14
|
2.26%
|
3.15%
|
|
E2
|
32.04
|
41.65
|
48
|
7.75%
|
10.79%
|
|
E3
|
43.47
|
56.51
|
16
|
2.58%
|
3.60%
|
|
E4
|
31.45
|
40.89
|
7
|
1.13%
|
1.57%
|
项目住宅分两部分，西北楼和东北楼为拆迁户安置用房；东南楼和公寓楼为对外销售房源。下文将针对面向市场外销售部分进行如下分析。
? 商业部分
表5 各物业单体户型配比
面积区间
|
45--60㎡
|
100--200㎡
|
201--250㎡
|
250--300㎡
|
320--380㎡
|
450--470㎡
|
合计
|
西南楼
|
——
|
——
|
2套
|
5套
|
——
|
6套
|
13套
|
东南楼
|
——
|
2套
|
4套
|
3套
|
4套
|
——
|
13套
|
西北楼
|
——
|
1套
|
2套
|
2套
|
——
|
——
|
5套
|
公寓楼
|
19套
|
——
|
——
|
——
|
——
|
——
|
19套
|
合计
|
19套
|
3套
|
8套
|
10套
|
4套
|
6套
|
50套
|
套数比例
|
38%
|
6%
|
16%
|
20%
|
8%
|
12%
|
100%
|
表6 物业单体户型配比
项目
|
地下建筑面积
|
机动车停车面积
|
非机动车停车面积
|
储藏及设备间面积
|
地下中水设施面积
|
面积（㎡）
|
17740
|
12185
|
2973
|
2342
|
240
|
面积比例
|
100%
|
68.69%
|
16.76%
|
13.2%
|
1.4%
|
商铺都为上下二层，从表5可以看出，公寓楼主要为小面积商业房，此部分总价较低，销售压力相对较小；西南楼和东南楼户型面积相对较大，加之开间小等因素影响，销售压力较大，在营销过程中要注意以价格制定及营销手段化解。
从表6的数据中可以看出，地下停车场的面积较大（12100㎡），根据我司多年房地产经验，济南多数停车场使用价值单一，导致去化速度较慢、市场认可度低。因此，我司建议通过整合商业经营等多方面资源，拉升停车场价值。
1.2 现有商圈情况
针对本案需求和项目所处区域现状，我司该片区作区域界定为：北至经一路、东至纬六路、南至经六路、西至槐村街围合的区域。基于此板块划分，我司从业态分布、租金、商业面积等角度进行调研分析。
1.2.1 业态分布
