万科开发城市居民住宅的经验教训及其总结
    (征求意见稿)
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    企业策划部
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    二0一0年十二月
     
     
    目     录
     
     
    项目前期选项、决策                         ----------------------- 3
    市场调查                                               ----------------------- 4
    项目基本情况                                       ----------------------- 9
    项目法律手续                                       -----------------------15
    项目地价款、配套费用                       -----------------------16
    项目相关费用、税收                           -----------------------17
    项目投资分析                                       -----------------------19
    项目开发战略性考虑                           -----------------------20
     
    土地合同                                            -----------------------21
    确认相关对象、环节的合法性          -----------------------22
    明确土地性质                                      -----------------------24
    地价                                                      -----------------------26
    配套设施                                              -----------------------28
    

    项目前期选项、决策
     
            项目前期选项、决策在房地产开发中具有重要地位。在市场经济较成熟的欧美国家，项目的决策正确与否，至少要决定这个项目70%的 命运。在中国大陆的现阶段，尽管市场经济还处在发育过程中，决策至少也要决定项目30%以上的命运。
          在大规模的房地产项目开发中，前期的选项、决策应把握好以下7个方面：
    市场调查：是项目立项的必要条件。有无市场、有多大市场，是判断项目开发的基础条件。
    项目基本情况：是在多个项目中选择，进行比较判断的依据。
    项目的法律手续：是项目开发合法化的要求。
    项目地价款、配套款的支付情况：是判断公司资金实力、能力的依据。
    项目相关收费、税收：是判断费用、税收及手续的依据。
    项目的投资分析：就项目而言的经济测算与评估。
    项目开发的战略性考虑：集团发展、公司发展的战略性设想与该项目开发 的关系。
    市场调查        
    项目法律手续
    项目地价款、配套费用
    项目基本情况
     
    市场
     
    项目相关费用、税收
    项目的投资分析
    项目开发的战略考虑
     
     
     
     
    市场调查
     
          市场是房地产项目决策的基本依据，应了解和把握的方面有：
    （1）、当地房地产市场宏观情况及地块所在区域市场情况：有多大的市场？可以做多大？城市不同区域的市场有那些特点？
    （2）、当地城市近、中期规划发展方向：项目未来发展的前景如何？在什么地方做？
    （3）、地块周边楼盘情况：供求及价格之间的关系，做那一个层面的市场？市场竞争的优劣势何在？
    （4）、项目的目标市场：客户有那些特征？客户需求、购买行为有何特点，能不能满足？
     
     
     
    
     
     
     
     
    
（1）、当地房地产市场宏观情况及地块所在区域市场情况
          对市场的总体情况进行了解和把握，主要包括：供应情况、销售情况、价格、区域分布、主要发展商情况等。
     
    以北京市的房地产市场近几年的资料及市场状况分析结果看，我们可以通过以下指标进行描述：
    北京市近年来严格控制土地批租的一级市场。
      93、94、95年出让的土地分别为925、650、690万平米，96、97年逐年递减。
    近年来，北京市住宅每年的竣工量在600-700万平米左右，销售量在300万平米左右，97、98年呈平稳发展态势。
    北京市商品住宅销售主要集中在朝阳区、近郊县区和海淀区。
    个人购买率稳步上升，97年达到30%左右。
    商品住宅销售以现房为主。现房供应量占50%-60%。
    商品房销售价格稳步上升，近年呈平稳发展态势。市区四环附近，售价在5000-8000元/平米。
    高价位商品住宅销售较好。空置房多为低价位房，位置较偏、交通不便。
    市场有较明显的区域特征。住宅主要集中在五个区域，占全市60%以上。
    主要发展商多为国有开发商。数量占全市60%以上。
    因此，可以得出北京房地产市场的一些结论性判断：①在北京获得土地有一定难度；②有一定市场容量，每年约300万平米；③售价较高；④市场主要集中在几个区域；⑤总体的市场化程度不高；⑥空置房屋多为低档住宅。
     
    除此外，还应对项目所在的区域进行了解。假如项目位于海淀区：
    海淀区年销售量在40-50万平米左右，市场供给量较小。
    海淀区商品住宅规模较小，销售率较高。
    98年上半年，海淀区出现了一些“明星楼盘”，带动了周边的区域市场。
    海淀区由于特别的人文环境，在北京市具有较高的吸引力。
    相对而言，海淀区的市场竞争不太激烈，有一定的市场空间。
    （2）、当地城市近、中期规划发展方向
            由于规模大，项目开发周期长。项目后期销售走势，与当地城市近、中期的发展规划、功能布局、基础设施建设等方面有较大关系。
           因此，应了解城市的发展方向、区域的功能定位等。
     
    ★例如：北京市的城市规划及发展可描述为：
    北京市的居民住宅总体是从市中心向外扩展。
    未来几年内，东部、东北部和北部地区是北京市城市居民住宅发展的主流方向。
    西北部地区，作为高新技术产业的配套，商品住宅会有适度发展。
    南部地区，城市住宅的开发，总体呈平稳发展。
     
    ★城市各区域的发展和功能定位大致是：
    北京市中心区积极建设；
    北京市南部、西南部、东南部以工业为主；
    北部发展成为大型文化、商业和体育中心；
    西北部为新技术产业区
    西部以国家机关办公设施为主
    东部、东北部大力发展商务中心。
     
    
    所以，北京市商品住宅开发首选是东部、东北部和北部地区；其次可考虑西部地区。需要注意的是，在实际操作中，要得出较为正确的结论，对当地市政发展政策性规划纲要及区域性规划的发展走势及有关文件的掌握是至关重要的。
     
    （3）、地块周边楼盘情况
    了解地块周边2-3KM范围内的楼盘情况，把握竞争的水平与程度。发展商进行自我定位。
     
    尽可能了解：楼盘规模、规划特点、立面及平面、销售价格、销售率、营销特点、主要卖点、主要客户群体、销售现场布置、小区环境、配套、休闲娱乐设施、会所、入住率、物业管理等。
     
    例如：上海万科城市花园周边楼盘，航华小区的总体特点是：
    以中挡物业为主，销售价格在3000-4000元/平米之间；
    产品差异化明显，发展商都力求做出个性；
    区内配套与周边配套相结合；
    绿化率较高，普遍在30%左右；
    主力客户群为三资企业白领、证券人士；
    卖点突出，大部分以规划、欧化外立面、绿化环境和成熟社区为卖点；
    容积率较低，1.4--1.6左右；
    平面设计较复杂，反映出市场定位不专一；
    推广以报纸平面广告为主；
    价格上以低开高走为主。
     
    点评：92年万科开发上海城市花园，当时项目周边没有可以比较的楼盘，通过对城市发展及住宅新概念的把握，作出了较准确的市场定位，采用了新加坡式的园区设计，突出大面积的绿地、共享空间，打破兵营式布局，广告上以洋派、温馨、生活舒适和方便为卖点，以“明天我们住在哪里？”推广主旋律，在上海市场上一起轰动。城市花园超前的发展思路，高起点、高定位的规划和推广，即使与2、3年后同区域的其他项目相比，总体上仍位居该区域前列。特别是在规划设计、销售环境包装、小区配套、平面设计、物业管理等方面处于领先水平，其他方面至少处于中等以上水平。
    （4）项目的目标市场
         是对项目主要客户群体的认识。包括：客户职业、年龄结构、家庭人口、收入水平、区域分布、置业目的等。这是项目操作的方向性依据。
     
    例如，在北京海淀区开发中高挡居民住宅，其目标市场大致可选择为：
    海淀区内的三资企业部门经理以上人员；中关村民营、私营企业主；周边学校留学回国人员；
    年龄在35-45岁之间；
    以改善生活条件为主要居住目的；
    主力户型为四室二厅二卫（面积在150平米以上）
    销售价格在6000-7000元/平米之间。
     
     
    
     
     
     
     
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