英伦玫瑰
    撤 盘 总 结
     
     
     
    英伦玫瑰销售经理
     
     
     
     
     
    目 录
     
    1、      项目背景及基本状况
    2、      营销思路

1.  项目优劣势分析

2.  项目目标客户群锁定

3.  项目物业定位

4.  市场定位及项目形象

    （1）      市场定位及项目形象
    （2）      定位修正及项目形象修正

5.  营销模式与营销策略

6.  媒体组织及推广

7.  价格策略及促销

    三、 销售情况分析（客户付款方式、来源、成交价格等）
    四、不同阶段存在问题及教训
    5、      项目成功经验总结
    6、      项目组成员
     
     
     
    序  言
     
    英伦玫瑰位于罗湖区东门中兴路，西北方为儿童公园，往西步行100米为繁华的东门商业街。2002年11月我司受邀介入英伦名苑二期项目后，鉴于双方良好的合作，发展商于2004年8月与我司同时签定了英伦名苑三期和英伦玫瑰（注册名：都心名苑）两个项目的策划及代理合同，也掀开了与该发展商长达四年的合作关系。而英伦玫瑰自签定代理合同后一年半的时间，于2006年2月19日推向市场。
    2005年的深圳房地产市场，由于政策的跌宕起伏而令人印象深刻。中央针对房地产行业的政策调控或许是经济领域有史以来规模最大的一次多个部委之间的协调工作。对房地产这个投机性极强的行业，政府的政策法规一直试图在产业和购房者之间找到平衡。从年初的新旧国八条，到深圳本地的四条政策组合拳，再到开展房地产广告专项整治，随后的征收土地增值税等，以房价为衡量尺度的宏观调控一波接着一波。或许，寻找一个合理的市场温度就是一系列调控措施的终极目标。但市场却与政策开了个玩笑，在经历了一波又一波的政策洗礼和六、七月份的市场短暂观望之后，后续的市场却呈井喷似爆发。全年六区之中，除了盐田区不升反降12.7%的房价走势和罗湖区仅3.9%的涨幅外，与之形成鲜明对比的是福田、南山、宝安、龙岗四区房价分别涨16.54%、35.65%、28.54%、27.32%，综合整个市场涨幅为17.38%。由此从侧面反映出罗湖区已凸显落后的城市规划和环境建设的不如人意，这也是罗湖区所面临的尴尬现状。而英伦玫瑰项目地处罗湖区的事实无法改变，那我们如何从激烈的市场环境中脱颖而出，成为英伦玫瑰项目组所面临的一个重要难题。   
     
     
     
    一、项目背景及基本状况
    1．  项目基本资料
    开发商：惠州市振业投资有限公司
    投资商：深圳市友盛置业有限公司
    承建商：中国华西建筑
    总占地面积：2021.47M2 
    总建筑面积： 15567.56㎡
    住宅建筑面积：11986.77㎡ 
    商业建筑面积：2077.61㎡ 
    容积率：7.0
    覆盖率：39.25％
    停车位：60个
    总户数：266户
     
    项目户型配比

     
    由上表可以确定本项目的户型定位以切合片区热销的1房1厅户型为主力，辅以适当的二房和公寓作为补充，以丰富户型选择，适合不同置业客户的需求。
     
     
    二、 营销策划回顾
    1、      项目优劣势分析（SWOT分析）
    （1）      优势分析

1. 片区价值高，充分享受东门便利（罗湖的、繁华的、丰富的、城市的、

    港人最认同的……）

2. 单行线，闹中取静。

3. 自带架空园林，提供休闲好去处；

4. 自带三层商业，满足住户多方购物需求。 

5. 产品设计为居家、投资两相宜的实用小户型。

     
    （2）      劣势分析

1. 项目周边环境杂乱，降低项目档次，对今后销售，尤其是较低楼层单位的销售有一定影响；

2. 项目占地小决定了项目规模小，无小区的规模，相比同片区及其他区域的大规模楼盘竞争力减弱；

3. 项目规划只有一个出入口，无法对人车进行合理分流，造成不便，也对销售现场管理造成难度；

4. 项目居于单行道边，无公交线路，在一定程度上会对住户的出行、近距离购物造成不便；

5. 项目地块四面被农民房包围，且距离较近，为销售带来不利影响。

    
    项目周边房屋陈旧
     
    
    （3）      机会点分析
    Ⅰ.地铁三号线的兴建，将使到达其它各区更加快捷； 
    Ⅱ.螺岭村的旧城改造已被提上日程，片区改造将为项目带来巨大升值前景。
    （4）      威胁点分析
    Ⅰ.周边在售或即将开售的物业，与本项目存在500～1000元/㎡的价格差，对客户形成分流影响。
    2、      项目卖点：
    （1）      环境： 

• 位居成熟度极高的东门商圈，生活、商业配套一应俱全；

     （2）   交通：

• 交通便捷，多达三十条公交线路途径东门中站；

• 正在修建的地铁三号线将为项目的升值带来动力；

    （3）  项目特色：

• 户型空间设计合理、实用，强调居家舒适；

• 隔层公共空间设置空中花园，立体绿化，增加居住舒适度；

• 走廊空间通风性和采光性较好，避免了传统小户空间闭塞的弊病；

• 挑高的商铺层高、架空园林，自然抬升住宅高度；

• 宽阔凸窗采光充足，赠送面积大，使用率高，实用性强；

• 小户型双阳台设计；

• 通透设计，采光性好，避免暗房出现；

• 大部分户型赠送错层大露台，小户投入，大户享受。

    3、      目标客户群锁定
    1)      东门片区市场供应特征分析
    为了能全面的掌握市场判断的依据，英伦玫瑰项目组专门对近年东门及其竞争片区中小户型楼盘的单位进行统计分析，通过市场已推出的户型特征来分析市场的供应特征，以及客户的需求特点。

       经过对近年片区供应的13523套住宅的调查，我们得出户型供应特征以及相关结论：

• 80—90平方米的三房所占的比例仅为2%，说明此面积段的户型在罗湖市场的接受度很低，不被看好；

• 从整体供应来看，80平方米以下的户型单位最多，共占89%；各面积段中50-59㎡小两房户型由于舒适性较差，70-79㎡的由于户型面积较大、总价较高等原因，导致所占比例较少的情况，其它户型分布相对较平均；其中30—39㎡一房和60—69㎡两房在片区市场所占比例最高，分别达到26％和23%。

    通过以上分析，我们得出，英伦玫瑰所面临的整体市场供应特征是——
    总体市场以中小户型为主，其中40平方米以下一房以及60多平方米的小两房是最大的供应段；单房、一房、两房总的市场供应量比例占片区内总供应量的89%。
     
    2)       东门片区需求特征分析
    由于该项目地处繁华的东门片区，流光溢彩的东门生活一直吸引着无数的都市男女“竞折腰”，加之周边娱乐业、餐饮业、百货业等各类业态发达，从业者以女性居多，所以本项目所面临的主要客户群是首次置业者的都市女性和投资客户。

1. 外销客户占有一定比例

    据有关市场调查所知，罗湖口岸片区依然为港人消费和置业的首选之地。便利的交通，成熟的生活配套设施，丰富的休闲娱乐场所是港人长期以来聚集于罗湖的有力支持。
     

2. 片区租赁市场兴旺，倍受投资者青睐

    由于片区内港人的来往频繁，来此工作、生活及休闲娱乐的港人为片区大量小户型提供了广泛的出租客源；同时,休闲娱乐产业的兴旺也带来了部分从业者的居住需求；加之东门成熟的配套，流金的商业环境，因此一直以来片区的投资氛围十分不错，而从目前的租金水平来看，其投资回报率相对较高，租金基本上高于月供款。
     

3. 国内客户群由单一性转向多元性

    在实际的调查中发现，一直以来罗湖由于罗湖口岸的地缘优势，早期物业多针对港客、与港客相关的客户、本区域的本地客户及其后代。随着时代的发展，以及罗湖中心区（东门－国贸－地王片区）片区物业稳定的租金，吸引了更多区域的客户，包括福田、南山、龙岗等区域的客户，以及国内其他地方的客户投资置业，从而将罗湖投资置业的客户群由较为单一转向多元化。
     

4. Ⅳ.  客户群女性多于男性

    通过对东门历年楼盘的销售情况分析，缤纷时代女性客户占到近七成，东悦名轩女性客户占到六成，东门天下女性客户同样占到六成多，可见，在东门片区女性客户就成为了购房的主力军。
     
    3)       目标客户群定位
    通过对项目所在片区市场供应及需求特征的分析，结合本项目的地块条件，本项目的目标客户群将会是： 
    一群时尚、物质、走在消费前端、追求高品质生活的年轻女性
    她们属于首次置业者，繁华的东门则赋予了她们共同的特征——
    她们认可东门，认可这片土地，更认可这里的繁华璀璨生活；
    她们享受人生，更懂得“物有所值”；
    她们对于港式的生活方式接受程度最高，并且有着一定的优越感；
     
    4)       目标客户群具体分类

1. 罗湖工作的中高级女性白领、公务员等高收入人士

2. 有罗湖情结的都市女性（自由职业）

3. 罗湖其他地区的女性租户

4. 从事特殊行业的潜在女性客户或家庭主妇

5. 其他区域的投资客户，特别是近一年来缺乏投资型物业的福田区客户

6. 与香港客户相关的深港家庭或投资客

     
    4、       项目物业定位
    定位原则：走产品概念差异化