绿色、现代、上品生活
     
     
     
     
     
     
     
    国茂房地产沈庄项目前期策划报告
     
     
    目   录
     
    第一部分                            前    言
    第二部分                            项目开发背景分析
    第三部分                            项目总体开发策略
    第四部分                            项目规划设计
    第五部分                            项目的科学技术运用
    第六部分                            项目营销推广方案
    第七部分                            策划说明
     
     
     
     
    第一部分 前言
     
    目前全国房地产市场正处于低迷阶段，而作为二级城市的保定，其房地产更为甚之。同时随着经济适用房和廉租住房的启动，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对高开区沈庄项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资信心和广厦房地产的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
    项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
     
     
     
     
     
     
    第二部分  项目开发背景分析
     
    一、项目所在地价值潜力分析与预测
    本项目位于隆兴路与阳光北大街西北方向，属保定市高新区范围。高新区是我市发展最为迅速的区域，目前区内企业近900家，其中三资企业100余家，国内外知名企业有：日本三菱株式会社、菲律宾生力集团、欧麦八达麦牙有限公司、桑巴蒂墙纸有限公司、澳诺制药有限公司、德玛斯新型建筑材料有限公司、康达精细化工有限公司等，初步形成了新能源及节能设备、输变电和电力自动化、新材料、软件、生物工程五大特色产业。2008年1月，保定高新技术开发区在全国37个省、市、自治区和计划单列市的60多个申报单位中脱颖而出，成为全国首批获准认定的18家“国家科技兴贸出口创新基地”之一。基地内现有骨干企业60余家，预计年内可实现产值72亿元，利税7.2亿元，新能源产品出口1.8534亿美元，年平均增长率在120%以上。
    特别值得关注的是，保定倾力打造“中国电谷”，并将发展目标定为：“十一五”期间，启动一期工程建设，力争到2010年实现销售收入500亿元以上；进入“十二五”之后，再启动二期工程建设，力争用10年左右的时间，形成产值1000亿元以上的新型电力能源产业基地，使保定成为国内该行业的领军城市。2008年1月18日，占地850多亩、投资27亿元的中国兵装集团的“保定·中国电谷天威产业园”正式奠基。该产业园的兴建，将对该区域的人口规模和经济发展产生直接影响，从而使区域房地产投资环境更加优化。
    2007年高新区小学的建立弥补了教育配套的不足，随着城市建设的进程，就业、就学、医疗、购物、交通各种区域配套更加完善，居民迁入数量逐年递增，05年户籍人口数为17423人，06年户籍人口数19129人，07年户籍人口数为20100人。另有统计数字显示07年区内企业从业人口16434人，与户籍人口的对比可见，户籍人口数有很大的增长空间。特别是08年区内企业发展的新契机使我们可以推断未来几年区内就业人口将大幅增加，必然形成对商超、公寓、住宅、娱乐等现代化商务、服务设施的新需求。我市多家开发商也已敏锐地感觉到此区域的价值，陆续在此区域内投资、开发。近期项目尚北岚庭、警盾家园、鑫和花园、城市绿洲、锋尚公寓、广厦新区等楼盘陆续建设，区域竞争会更集中的体现在客户争夺和提高市场占有率上。
    二、产品SWOT分析
    优势——
    ?规模优势——本项目用地面积达项目占地14万㎡，总建筑面积38万㎡，在保定目前所开发的楼盘规模中属前列。
    ?环境优势——项目自然环境优越，污柒少，空气清新。
    ?新规划优势——政府初步规划中项目所处片区均是中高端住宅区；规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系相当便利。
    ?品牌优势——广厦房地产开发公司有影响力和美誊度，在河北省房地产行业具一定品牌优势。  
    ?在保定首度提出以高效节能为本的设计概念。
    劣势——
    ?该片区现有配套设施和人文环境明显落后
    ?现场目前一片荒芜，地块不临城市干道。
    ?匮乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。
    ?消费者对其片区印象不佳，片区规划认知不高。
    ?目前交通不太便利。
    ?市场低迷，人们多处于观望，且目标客户多为知识型，对置业较为理性。
    机会——
    ?可率先营造高开区已小户型为主的中高档住宅社区。
    ?市场缺少品位高、环境好的中高档居住社区。
    ?市场缺少以人为本设计的好户型。
    ?人们倡导生活在远离都市喧嚣的优雅环境中。
    威胁——
    ?配套不足，市场培育过程将被拉长。
    ?人气不足，现场营销困难较大。
    ?片区未来规划尚未定性。 
    三、项目所在地基础设施条件
    1、给排水
　　高新区给水由保定市供水总公司供应，该公司共有地下水源5处，供水量30万吨/天；引西大洋水库供水量为26万吨/天。供水水压0.3mpa。预计2008年南水北调工程使保定市区可增加供水量35万吨/天。
　　高新区采用完全分流制排水系统，分别建有污水排水系统和雨水排水系统。污水先排至西部污水处理厂，集中处理后排放。雨水排水自成体系，首先通过南北主干渠汇集，再通过雨水泵站提升排入防洪河内。
2、电力
　　保定市区电力供给能力为80万千瓦/日，总量供应充足。停电频度为0.11%，重点用户无计划内停电。供电系统采用避雷装置，加之保定处于非雷暴区，故因打雷故障引起的瞬间电压下降频度几乎为零。高新区共有三座变电站，实行双回路供电。
3、燃气
　　高新区燃气种类为天然气，由市天然气公司集中供应，供给能力3.45×1010 mj/d，供应稳定。
    4、热力
　　高新区建有集中供热站和完备供热管网。能为用户提供优质饱和蒸汽，满足工业和生活用热需要。供热能力为286吨/小时，近期再增150吨/小时，锅炉出口压力1mpa，企业进口压力0.3mpa。 
5、环保
　　高新区内固体废弃物按【工业企业“三废”排放标准】（GBJ4—73）执行。居住区生活垃圾全部袋装收集，工业区的生活垃圾和工业垃圾混排到垃圾转运站，由环卫处负责运至市环卫局指定垃圾厂，采取分类填埋处理。
四、保定市楼市现状
    1、保定市商品房销售成交量较去年同期下降，销售价格较同期上涨
    自北京、深圳出现房价时涨时落状况，业界争论房地产市场的“拐点”是否出现以来，我市购房者的购房心理较去年发生较大变化。观望态度重新出现，使成交量受到影响。但是各开发商并没有因此降低售价，相反价格继续上涨。销售单价较去年同期上涨29.6%，08年4月销售均价较08年2月又上涨4.2%。
    2、保定市房地产开发项目现状（2008年4月调查数据）
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     
     
     
     
     
     
    第三部分  项目总体开发策略
     
    一、项目总体开发理念
    本项目以“现代化、高品质”和“自然和谐、休闲养生”形象推向市场，满足目前市场的主导需求，打造中高端精品住宅，避开竞争最为激烈的中低端市场。
    “现代化、高品质”是应用现代化建筑科学技术，打造以高科技、高配置为主的现代化社区，配合建筑外立面和社区整体形象富有现代感的设计，充分体现项目先进的科技化理念。
    “自然和谐、休闲养生”是应用天然绿色植被，配合以绿色植物为主的人造景观，遵循人与自然的和谐，全力打造一个绿色环保、环境悠然的惬意生活居所。
    二、“分期式”开发模式
    保定市区人口110多万，流动人口30万左右，而整个保定市22个县、市的总人口有1100多万，伴随着城市化水平的提高，加上市区人口的自然增加，形成庞大的市场需求。保定市市区每年的人口自然增长率为5.3%，有5万人左右，外地迁移人口每年也有4万人左右，按照3人一个家庭的组合，即有3万个家庭，每个家庭90平方米住宅需求，每年需新增住宅270万平方米才能满足人口增长需求，这里还不包括梯度消费需求规模。而保定市近几年规划审批的住宅面积年平均在100万平方米左右。考虑到这种需求是逐年释放的，并且本项目规模庞大，总建筑面积在38万平米左右，建议将项目分三个阶段开发：
    第一期：试探期，开发量20%，一期工程中可将设计的多种户型推向市场，根据户型销售进度，对二期户型提出调整建议。
    第二期：经营决策期，开发量40%，根据第一期的经营情况做有效调整，全面打开市场，创出品牌。
    第三期：成熟销售期，开发量30%，前期工程务必在品质和环境上做好文章，使之成为销售样板。同时本期工程开发时，项目交通和周边社区配套条件应当逐渐成熟，使本期具有在较高价位上实现良好销售的条件。
    鉴于项目地的交通状况，首先要将周边规划道路情况及通达区域落实。在前期宣传中，明确体现。
    三、项目发展定位
    高新区是保定市高新企业集中的区域，区内密集的企事业单位，为房地产市场积累了大量客源。项目200余亩的占地面积，应因地制宜，做好环境文章，突出景观主题。
    1、目标客户群定位
    （1）高新区行政事业单位收入稳定的就业人员，取消行政事业单位自建房后，有换房需求的人员；
    （2）项目西南联通大厦、新世纪汽车销售公司及对面