    理想·财富名园项目
    营销策划全案










    二OO八年三月

第一篇：大市篇

一、长沙市房地产市场特征及产品

    ?      价格走势

        虽然受到国家宏观调控政策的影响，但是在刚性需求旺盛的前提下，长沙楼市依旧呈现出价格稳步攀升的态势；今年上半年，全市商品房均价为3278元/平方米，同比上涨14.35％。
    ?      购房区域

        省政府南迁给城南片区带来快速发展，市政府周边配套日趋完善，并受长株潭一体化影响，市场前景被大多数人认可，其次是河西片区，优越的居住环境使得河西越来越被广大长沙市民所认同和接受，本案所在的城北片区是近期上升较快的区域，受到城北物流中心打造的影响，市场发展有了一个很好的机会。
        作为北片区内的金霞影视板块，凭借月湖得天独厚的景观优势，区域内楼盘的品质有极大的提高，同时，广电中心及展览中心周边的推案项目使得该板块逐渐成为开福区乃至整个长沙的高档住宅片区。
    ?

购房类型
        市场对于住房消费观念已经深入人心，在所有住房销售中，普通商品房的比例接近60％，经济适用房的比例虽然为22.88％，但是相对去年下降3.8个百分点，可见市场承受能力在增强，居民对于政策性住房的需求逐步在降低；在购房市民中，还有一部分选择了二手住房，但是所占比例不到4％，可以预见，目前长沙房地产新建商品房市场不断完善成熟，市场需求也十分旺盛，相比较下二手住房市场的活跃程度远不如新盘效应的突出。
    ?      户型选择

    　　国家宏观政策强调要求90平方米一下户型供应量应占总供应量的70％，90·70政策的禁锢使得开发商的产品多元化受到极大影响，但是从下表中我们可以看出，长沙市民对于大户型的偏好依然存在，110-140平方米三房户型选择的比例接近一半；因此如果开发商一味的迎合政策要求而忽视了市场需求的方向同样会使得产品得不到市场的认可。

    文略结论：随着长沙楼市的成熟度不断的提高，市场的热情也出现高涨，虽然受到国家宏观调控的影响，但是市场价格受到市民刚性需求的依托平稳、健康的增长，可见在大环境下，市场仍将有一个良好的发展空间。

二、开福区域市场概况

    1、      地理位置



        开福区位于“楚汉名城”长沙市的北部，地处长沙市“拓南兴北”发展战略的前沿阵地，辖长沙金霞经济开发区管委会、青竹湖生态科技（产业）园管委会、长沙金霞海关保税物流中心、洪山旅游区管理局、9个街道办事处和2个镇，面积188平方千米，人口46万余人，是长沙市面积最大、人口最多、资源最丰富，最具发展潜力和发展空间的城区。
        开福区区位得天独厚，拥有完善的水陆空立体交通网络。湘江一桥、二桥和长石铁路桥飞架湘江两岸，霞凝深水港码头通江达海，火车货运站物畅全国，京广铁路、京珠高速公路贯穿南北，长石铁路横卧东西，319国道、长湘公路、芙蓉北路、青竹湖大道与一、二、三环线纵横相连，长永高速、四方大道直通黄花国际机场，构成一幅四通八达的交通经纬图。
    2、      基础配套

        开福区城市规划和基础设施都逐步在完善，2002年以来，累计投入资金158.6亿元，拉通道路25条，新建和改造了芙蓉北路、湘江大道、开福寺路、火星北路、中青路、车站北路、新世纪大道、工程兵大道、金霞新城路网、青竹湖路网、湘春路、蔡锷北路、湘雅路、八一路、中山路，形成了结构完整、方便快捷、四通八达的城市交通网络。开福区同时开展“北拓”战役，倾力打造了四方坪、金霞、青竹湖、新世纪等几个中心板块及片区，城市建成区面积由16.42平方公里扩大到38.4平方公里，实现了城区范围向北的“大拓展”，在区域基础设施的拓展中，本案的月湖区域受益也在其中。

    3、      产品特性

        开福区注重改善人居环境和提升居住理念相结合，在房地产开发建设中渗透新的人居文化。全区2007年上半年预售面积达62.72万平方米。继圣爵菲斯、左岸春天、青竹湖畔小区等高尚住宅涌现之后，藏珑等精品楼盘鳞次栉比。充分利用区域得天独厚的水资源优势，开创引领临水而居的“河居”时代，珠江花城、华盛新外滩、恒鑫·澜北湾、滨江丽园等河居楼盘应运而生。“居住开福”成为市民购房安家的最先选择。

    4、      区域价格层次对比

    2007年上半年，全市商品房均价为3278元/平方米，同比上涨14.35％；其中，商品住宅平均售价为3054元/平方米，同比上涨19.07％；从上涨的涨幅价格来看，今年上半年长沙商品房价格基本处于上升趋势：六月商品房均价相对于一月上涨223元/平方米，涨幅约7.05％；住宅均价上涨了399元/平方米，涨幅约14.14％，商品房住宅涨幅相对更大。
    分区来看，今年上半年芙蓉区商品房、商品住宅成交均价最高，均价分别为3682元/平方米、3353元/平方米；岳麓区成交均价最低，均价分别为2879元/平方米、2736元/平方米。全市仅天心区、岳麓区均价低于全市均价，其余三区商品房均价目前已达3300元/平方米以上。
        从“居住开福”概念的提出到河居楼盘的大量出现都对开福区的居住小环境是一个极大的提高，开发建设的楼盘不论从品质和质量上都有一个不小的提升，在满足消费者居住环境提升的同时也带动了整片区域价格的提升，但在价格上相对市府重点开发的南部板块没有明显的劣势。
    5、      区域供销状况对比

    2007年上半年商品住宅累计供销比为0.76：1（期间商品住宅批准预售面积：期间商品住宅销售面积），连续三个月供少于销达到20％以上，供销失衡现象比较明显。分区来看，仅开福区供大于销，其余各区均供小于销，特别是雨花区累计供销差量达34％，说明受去年宏观调控政策的影响而停止了一段事件的规划建设审批，导致今年以来后续商品房供应脱节现象开始显现。
        在全市供小于销的情况下，本案所在的开福区市场供应情况保持相对稳定，市场产品的概念化及区域内产品的多元化为市民提供了较大的选择面，在今后市区其他区域注重地段和价位的同时，开福区域的住宅产品则更能体现“居住开福”的概念。
    6、周边三级市场
       作为三级市场的二手房成交情况，长沙市场同全国其他房地产市场一样，市中心区域由于其地段、交通、生活便利情况都优于外围区域，因此，中心区域的二手房市场一直比周边市场活跃，从上述区域成交量对比中我们可以看出，芙蓉、雨花两区成交活跃，天心区稍稍落后，作为后起之秀的开福区，新规划、新楼盘相对比较突出，同样选择区域内楼盘，作为消费者心态肯定以选择新盘为主，因此，区域内二手房成交明显低于上述三区。
        目前全市二手房成交均价为2247元/平方米，相对于中心区，月湖公园周边二手房源不多，整体品质、环境也不及新盘项目，两级分化比较严重，不论自住或是投资，虽然价格上有一定优势，但是从居住环境、投资价值、交通成本等一些因数考虑，二手房市场对于本案及周边在售楼盘的威胁程度不大。

    文略结论：随着中心城区土地供应量的逐步减少，市场热点将逐步转向距离中心城区较近的区域（如本案所在开福区），加上区域内楼盘品质、内涵的不断提高，被市场所接受的程度也将逐步提高，可以预见，今后开福区的楼市必将受到市场的高度关注。