价格策略说明
     
     
     
    城南新世家项目
    价格策略说明
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
     
    北京世联房地产顾问有限公司
    二零零五年四月

一、价格制定步骤

    1、明确项目价格制定前提及目标；
    2、确定项目价格变动范围总差值及楼栋总差值；
    3、确定项目的各楼栋均价、层差、平面差的分配；
    4、制定项目价格表。
    二、项目特征分析
    1、本项目住宅部分由9栋南北坐落的板楼组成；
    2、今年底推出1、2号楼，目前也只考虑1、2号楼；
    3、1＃楼28层，其中1－2层为商业用房，这部分面积不在考虑范围之内，1# 楼销售面积为10984平米；2＃楼28层，销售面积为14628平米；
    4、1#楼一梯四户，南北通透的为三居室户型，纯南向为两居室户型，小跃层； 2＃楼均为一梯两户。
    5、1#楼北面紧邻南马路，2#楼靠近公建位置。
    上述项目特征对本价格策略带来如下启示：

• 天津客户认为，高层住宅中采光和通风的因素较大，随着楼层的增高而房子的采光、通风越好、价格也越高。低层部分因为景观和采光因素价值较低，中间楼层部分的价值较大，最顶层的价值并非最高，往往是次最高层价值最高。

• 天津客户对户型的评价标准中，南北通透是十分重要的一点，因此在本项目中，单一朝向的户型的价格应低于南北通透的户型。

• 南马路的嘈杂对2号楼的住户居住存在影响，因此2#楼的整体价值应高于1#楼。

三、价格制定前提

    1、不考虑外部（竞争）因素，只考虑内部地块价值以及户型等因素来调差；
    2、整体均价5900元/平米；
    3、销售速度 47.5套/月。

五、楼栋价格差制定

    1、原则
    我们综合考虑现场环境、各楼栋的视野、景观、噪音及各栋梯户比、采光等因素，认为1#、2#楼没有显著差异，只需考虑在推售顺序上的不同，所以两栋之间的差异宜不超过总体均价的5%，否则会发生不均衡销售或过分显示信心不足；
    2、各栋均价：
    根据项目本体分析，1#楼的价值应略低于2#楼，定价如下：
    1#楼，均价5730元/平米
    2#楼，均价6030元/平米
     

六、各栋平面差制定

    １、确定权重

• 朝向和户型格局：（３０％）：根据客户访谈和市场调查显示，天津客户在购房时非常关注产品的实用性和朝向，因此，朝向和户内格局是客户最为关注的价值点；

• 景观（２０％）：客户在选定喜欢的户型后，通常会在一定范围内选择景观好的户型，所以景观次之。

• 通风（５％）

    均会对客户决策过程产生一定影响，所以给与适当考虑

• 采光（５％）

• 噪音（５％）

• 对视（５％）

    2 、户型打分（ 专家打分法）

    3、平面差制定
    通过以上打分结果看出，各栋户型的均好性较强，平面价值差异不大，而且各层的总户数仅有4个，所以建议平面差调整仅考虑客户对金银角的价值认知差异，即金角500元/平米，银角200元/平米，其他0。
     

七、楼层调差

    １、原则策略
    考虑到竞争不确定性，建议采用稳健的调差策略，即

• 低层低价，以保证对速度的要求

• 中间层通常是客户优选的位置，可以适当调大层差，以保证整体收益目标。

• 高层层差适当减小，甚至不调差，以保持一定价格竞争，以降低市场风险。同时可根据市场反馈，结合各种销控手段以保证项目收益的最大化

     
    ２、根据上述原则调差如下：
    1-9层,层差20；10-15层层差40；16-21层层差为10，22－28层层差为0。

八、特殊因素

    跃式户型
    市场研究发现目前天津客户讲究实惠，购房消费倾向非常明显，对创新产品的溢价能力有限，故建议该户型不做特殊调差，等进行市场试操作后再行处理。
    
附: 1#楼的价格表

    2#楼的价格表