全程策划销售操作流程

全程策划销售工作内容分以下四个方面：

一、项目发展策划

项目物业定性分析（物业形态的研究）       项目投资成本分析        项目创新体系及核心价值的建立       项目产品细化       项目发展策略的制定与实施

（一）项目发展策划

目标：

1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。

2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。

3、锁定目标客户群。

4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。

工作方式：

l、成立项目专案小组，调配整合人才资源。

2、全程与各方面专家、专业人士沟通交流。

3、全程与开发商有关人士紧密沟通。

4、按规定提交书面报告与电子文件，组织专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。

基本流程

l、接触项目所在地市场，整合本公司所拥有的该地的市场初步情况，并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的调查。

2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势、劣势、机会、危机)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。

3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与各方面专家的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象定位(确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。

4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。

5、整合市场定位内容和专家及专业人士的意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。

（二）项目发展策划纲要

l、区域市场现状及研究

• 宏观环境研究

• 经济环境

• 政策环境

• 行业环境

• 房地产市场发展趋势

• 本地区房地产市场概况

• 本地区房地产市场政府相关的政策法规

• 本地区房地产市场总体供求现状

• 本地区商品住宅区域性市场及其法规

• 本地区商品住宅平均走势及市场价值

• 本项目未来商品住宅价格预测

2、项目市场调研

• 项目区域市场分析

• 区位价值

• 建设动态

• 市政规划、市政设施、开发成本、交通配套等

• 区域土地供应分析

• 区域各类物业的供应吸纳及经营特点

• 区域各类物业的潜在顾客及需求特征

• 竞争项目分析，包括对手动态跟踪

• 类比项目市场调研

• 本地成功项目类比分析

• 本地失败项目考察分析

3、项目开发条件分析

• 地形、地质、基础设施、地下管线等情况对项目的发展有否重大影响；重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略；

• 项目交通的现状与今后发展措施；

• 项目后续开发需要完善的工作；

4、项目SWOT分析

• 项目地块的优势 

• 项目地块的劣势

• 项目地块的机会

• 项目地块的威胁

5、项目投资风险分析

• 项目风险性提示

• 资金运作的风险

• 经济政策风险

6、项目目标客户定位分析

• 消费群体分类及消费特征

• 目标客户定向市场调研

• 目标客户收入水平，生活习惯，文化背景，消费心理(包括消费群体分类与消费行为特征)

7、项目核心价值体系的建立

• 项目核心竞争力分析

• 项目核心价值体系的建立

• 项目核心价值体系的实施策略

8、项目发展定位研究

• 项目市场定位(目标客户群体、卖点)

• 项目形象定位

• 项目主题定位

• 项目价格定位

• 项目产品定位

• 发展商定位

9、总体规划设计建议

• 项目地块情况分析

• 项目初步规划设想

• 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

• 项目SWOT分析在总规上的利用或规避

• 项目的主要经济技术指标

• 建立空间布局

• 项目总体平面规划设计提示

• 项目功能分区设计提示

• 环境景观规划提示

• 地块周边景观规划设计提示

• 项目绿化景观系统设计提示

• 项目水面景观系统设计提示

• 公建与配套系统

• 项目配套功能的配置设计提示

• 公共建筑风格设计提示

• 项目公共建筑外部环境概念设计提示

• 物业管理与服务要点

10、建筑风格定位

• 项目总体建筑风格与色彩选择

• 各组团建筑风格的构想

• 各组团建筑色彩计划

• 各组团数量构成提示

• 建筑外立面设计

• 商业物业建筑风格提示

• 其他特殊设计提示

11、主力户型选择    

• 项目业态分析及户型配置    

• 主力户型设计提示

12、项目发展方案

• 拟定项目推广期内施工进度、配套设施

• 各期占地面积、容积率、物业类型

• 各期公建配套项目配置、主力户型设置等

13、未来发展方向指导

• 整体经营思路

• 项目建筑规划组团的研究

• 各组团特征描述

• 销售入市时期

• 开发价值预测

14、初步营销策略的制定

• 制定符合前期策划的营销包装方案

• 分期价格策略

• 面向消费者的市场定位

• 营销主题及广告诉求点分析

15、项目经济分析

• 项目利润分期实现预测

• 分析投资成本预算。  (包括项目成本构成、项目分期投入估算。)

二、项目开发顾问

制定详实开发计划         协助设计评审及招标工作        开发实施、成本控制顾问        项目前期推广        项目品牌与企业品牌互动

目标：

1、协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。

2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。

3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。

工作方式：

l、专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。

2、由开发商提供基本资料。(如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等)

3、严格做好项目的保密工作。

4、专案组联合专家及专业人士共同工作。

5、专案组与开发商定期举行例会。

基本流程：

l、在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行预算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。

2、组织专业人士及专案组精英对项目的各项规划设计进行评审，协助编制设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，协助开发商进行招标工作。

3、在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并协助开发商落实。

4、策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。

三、项目营销推广策划

市场定位及竞争对手分析         目标客户具体分析        推广策略制定及实施        销售策略制定及实施         营销成本控制

（一）项目营销策划

目标：

• 通过策划各种公关和促销活动，聚集项目的销售势能。

• 制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。

• 全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。

工作方式：

• 拟定创新营销方案。

• 以具备丰富操盘经验的专家及专业人士建议为指导，专案组发挥主观能动性和整合能力进行策划、跟进工作。

基本流程：

• 分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。

• 制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。

• 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。

• 制定市场进入方案，确定入市时机和推出市场的价格。

可比项目、重点竞争对手营销策略分析

                    推广定位    （核心价值体现、形象定位、价格定位） 

确定推广销售策略

推广策略    （广告及媒介策略、推广主题、市场推广进度）

                    营销思路体现  （客户群再分析、卖点挖掘和展示）

细化项目营销思路    销售策略

营销环境营造  （售楼部设计建议、示范单位设计建议）

制定市场进入方案    入市时机选择  价格策略  

（二）项目营销策划纲要

1、区域市场实态分析

（1）项目所在地房地产市场总体供求现状

（2）项目周边竞争性楼盘调查

• 销售概况

• 市场定位

• 售楼价格

• 销售政策措施

• 广告推广手法

• 主要媒体应用及投入频率

• 公关促销活动

• 其他特殊卖点和销售手段

（3）结论

2、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

（1）项目主要卖点荟萃

（2）项目强势、弱势分析与对策

3、目标客户群定位分析

（1）项目所在地人口总量及地块分布情况

（2）项目所在地经济发展状况和人口就业情况

（3）项目所在地家庭情况分析

• 家庭成员结构

• 家庭收入情况

• 住房要求、生活习惯

（4）项目客户群定位

• 目标市场

a目标市场区域范围界定

b市场调查资料汇总、研究

c目标市场特征描述

• 目标客户

a目标客户细分

b目标客户特征描述

c目标客户资料

4、价格定位及策略

（1）项目单方成本

（2）项目利润目标

（3）可类比项目市场价格

（4）价格策略

• 定价方法

• 均价

• 付款方式和进度

• 优惠条款

• 楼层及方位差价

• 综合计价公式

（5）价格分期策略

• 内部认购价格

• 入市价格

• 价格升幅周期

• 价格升幅比例

• 价格技术调整

• 市场价格变化控制及反映

• 项目价格、销售额配比表

5、入市时机策划

（1）宏观经济运行状况分析

（2）)有关法规及市场情况简明分析

（3）人市时机的确定及安排

6、广告策略

• 广告总体策略及广告的阶段性划分

• 广告总体策略

• 广告的阶段性划分

• 广告主题

• 广告创意表现

• 广告效果监控、评估及修正

• 入市前印刷品的设计、制作策划

• 购房须知

• 详细价格表

• 销售控制表

• 楼书策划

• 宣传海报、折页策划

• 认购书

• 正式合同

• 交房标准

• 物业管理内容

7、媒介策略

（1）媒体策略

（2）媒体选择

（3）媒体创新使用

（4）软性新闻

（5）媒介组合

（6）投入频率及规模

（7）费用估算

8、公关活动策划及现场包装

9、推广费用计划

（1）现场包装

（2）印刷品

（3）媒介投入

（4）公关活动

10、营销推广效果的监控、评估及修正

（1）效果测评形式

• 跟进性测评

• 结论性测评

（2）实施效果测评的主要指标

• 销售收入

• 企业利润

• 市场占有率

• 品牌形象和企业形象

四、项目销售执行及营销顾问

制定详细销售计划         销售前期准备工作         实施营销方案          销售效果评估及销售方法调整         协助交楼入伙

（一）项目销售代理及营销顾问

目标：

• 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。

• 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。

• 尽量延长旺销期。

• 全面树立项目和开发商品牌。

工作方式：

• 整合项目专案组人才资源，配置专业销售人才。

• 专案组与具丰富操盘经验的专家及专业人士密切沟通。

• 紧跟销售进度，进行定期总结及评估，监控销售情况。

基本流程

• 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。

• 充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼道具及各种资料。

• 对销售人员(重点是一线销售人员)进行专业技能培训和项目内容培训。

• 在广告的配合下，举行各种促销活动，进行强力销售。

• 在达成基本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。

• 协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。

划分销售周期并确定各周期工作内容       协助开发商制订售楼工具及资料      培训销售人员       举行各种促销活动       尾盘销售       协助开发商交楼        提供物业管理建议

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