香山花境
       原暂名“世外桃源”
     
    “天籁之音感动深圳”
     
                                  [市场推广概念策略 ] 
    Market Ad. Idea Planning
     
     
     
     
     
     
     
     
    前  言
     
    非常荣幸参与“世外桃源”项目广告的整合推广，在此案中，我们力求深入研究此项目本身的特色及同结合档次物业推广的经验，加以准确锁定目标受众及其心态，科学地把控推广策略，精确地传达广告的信息，再辅之良好的创意表现，配合公关策略及精确地运用媒介力求完美地实现销售及项目发展商品牌的最佳美誉度。 “世外桃源”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。
    在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是找出市场高端楼盘的“盲点”，首先树立独特的观点，引导市场，实现销售的促进。而我们的核心观点就是：
     
     
    倡导深圳的人居美学
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一篇：人们的居住观念需要被重新理解……
     
     
        随着社会、城市的不断发展，人们对于居住的要求和观念也不断地发生着变化。横观深圳城市的最能代表人们居住愿望的“心水住宅”，其现状让我们不难发现——房地产市场到了对人们居住观念需要重新理解的时候。而“香山花境”的销售也将在这“理解”中寻找到机会。
     
     
     
     
     
     
    1、      市场分析
    （可以明确的一点：不论是从“香山花境”的地理位置、还是景观特征、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是——“香山花境”良好品质是人居美学的高尚住宅社区。）
     
    深圳高档住宅市场总探
    1、      继1997年，2002年深圳又迎来了高档住宅市场的高峰期，豪宅在供需关系上已经远远打破了平衡。另外，以香密湖、华侨城、滨海红树林片区为首的高档住宅的推出，标志着深圳又将上演一场高档住宅大比拼。
    2、      深圳高档住宅主要集中在红树湾、香密湖、中心区、华侨城、农科中心、大小梅沙，西部凭其优越的资源其高档住宅量明显要大于东部地区。但就目前形式看来，随着西部可开发土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。
    3、      深圳高档住宅市场价格不菲，7000—8000元/平方米属较低；9000—10000元/平方米是正常，过万元也不足为奇，高档住宅的相互比拼，导致深圳近年来高档住宅市场的整体楼价呈上趋之势。
        4、纵观深圳高档住宅，无不与景观资源有着千丝万缕的联系，以湖为卖点的水榭花都、以海景为卖点的万科金域蓝湾、以山景为卖点的半山海景……，景观资源已成为豪宅相互比拼的大卖点，至于高档住宅的建筑风格、内部设施、园林设计……商家们更是使出百般花样，以求在深圳高档住宅市场占有一席之地。
       【结论】
    近年高档住宅市场的突然放量增大，使得市场反映措手不及。另外，景观作为高档住宅形成的一个重要支撑，在实现的过程中往往差强人意，发展商的期望价值与市场的理解并不相符，发展商虽然用尽心思，但仍然造成高档住宅的“持币待购”现象。
      
     
    东西部高档住宅市场比较分析
    东部高档住宅市场分析：
    1、原始印象较为落后，环境方面尚有不足，因此高档住宅市场发展相对较晚。
    2、自然景观资源丰富，仙湖植物园、梧桐山、大小梅沙等天然的自然资源均在该区域。
    3、随着市政的规划，交通、配套问题的解决，越来越多的发展商也开始将目光集中到这里，该区域成为高档住宅市场的热点将是不争的事实。
     
    西部高档住宅市场：
    1依托华侨城、香密湖、红树湾的规划完善，海、湖自然资源的丰富，成为了深圳高档住宅的主力市场
    2、近年越来越多的高档住宅级置业者将眼光放在了福田和南山，海景和湖景成为了豪宅市场的主导力量。
    3、以水榭花都、波托菲诺、阳光带滨海城为代表性的豪宅炒热了西部市场，同时也带动了一大批高素质楼盘的出现。
    4、自然资源过分开发利用，高档住宅已达饱和状，其发展趋势成缓慢之态。
     
    【结论】
    东西部的高档住宅市场比较，其实是现实热点和预期热点之间的比较。它受到两个方面因素的影响：一是在时间跨度上，人们的理想居住观念的改变；二是现实的可持续开发空间的改变。如果东部地产在市场推广过程中引导得当，必将获得全线的成功。
     
     
    同档次楼盘分析
     
       A．半山海景：
              基本概况：
              发展商：招商地产
              位置：蛇口沿山路
              定位：中国顶级别墅开发模式
              户数：60多套
              别墅面积：290平方米——900平方米
              进入销售中期，已有部分业主入住
     
     
     
    推广手段：
    报纸报版广告：深圳黄页续版（消费指南）广告
    推广主题：悠悠山海间，我心自高远（自己的天下）
     
    推广效果：
    因地处半山，环境优美属于高尚别墅，销售业绩良好。以山与海为主题，紧扣都市人的一种向往。
     
    不足点：
    广告前期市场预热度不够，而对目标受众客户的心理引导缺乏深入研究及挖掘。
     
     
     
     
     
     
     
    B．硅谷别墅：
              项目概况：
              发展商：百富隆投资有限公司、 粤海铜鼓物业开发有限公司
              位置：深圳市华侨城西沙河西路2029号
              占地面积：391184.43平方米
              建筑面积：41072.43平方米
              绿化用地面积：14709.62平方米
              建筑容积率：1.3
                 总户数：63套
                 车库：74位
       
             推广手段：
             大型立柱广告牌（深南大道旁）
             小型条幅
             门口有方形四面立柱广告宣传柱
             商报、特报报版
       
             推广主题：
             TOWNHOUSE深圳人的风景线，定位城市“新文明”、600个TOWNHOUSE
             城市中的山谷风
     
                   不足点：
                 1、前后广告策略不统一
                  2、对目标市场的定位不准，以至前期限广告费损失巨大
                  3、后期策略调整后，媒体选择摇摆不定，缺乏统一
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    C．水榭花都 
     项目概况：
                     发展商：深圳国际信托投资公司
         区位： 深南大道香梅路西香蜜湖畔
         建筑面积：23万平方米
         配套：山姆会员店、华润超市、银行、医院应有尽有 
         住宅形式：TOENHOUSE别墅
         园林：10万平方米生态园林
                      交通： 四通八达，位于城市中心枢纽
     
     
     
     
     
     
     
    推广手段：
    ?      品牌效应
    ?      大型立柱广告牌（位于深南大道、地铁站中间）
    ?      推广主题：大型成熟社区，低密度TOWNHOUSE别墅
    ?      推广语：丽质天生，气质天成
    ?      围墙广告：大器主题+强势的视觉表现
     
    推广效果：
    主题突出，品牌形象完整、和谐、美好
    视觉效果冲击力强
    其户外广告给人印象犹为深刻
     
                      不足点：
    1、水榭花都，系北京一名盘，又与台湾一地方发展项目有类同，不是原创
    2、“水榭”在广东俗语中是“散财”之意
     
    D．波托菲诺
    项目概况：
    发展商：深圳华侨城房地产有限公司
    区位： 南山区香山西街（欢乐谷以北）
    占地面积：80万平方米
    建筑面积：108万平方米
    配套：众多体育运动场所，医疗、生活配套较完善 
    住宅形式：高层（天鹅堡），（纯水岸）TOENHOUSE别墅
    主力户型：220-240平方米大户型
     
    推广手段；
    ?      品牌效应
    ?      大型广告牌：核心主题+优雅色彩
    ?      报版广告
    ?      入口处两端的条幅
    ?      售楼处、围墙广告指示牌
    ?      推广主题：回归质朴、享受单纯
     
    E．碧海云天
    项目概况：
    发展商：京基地产
    区位： 深南大道与侨城东路交汇处
    占地：83333.38平方米
    绿化率：63。8%
    建筑面积：30平方米
    配套：超市1800平方米，会所2000平方米
    住宅形式：17栋34层高层，兼部分别墅
    主推户型：138-366平方米
    总户数：551户
     
     
     
     
     
     
    销售概况：
    2002年5月1日开盘 
    起价：6800元/平方米
    均价：8200元/平方米
        
    开盘至今销售良好，已售300多户，销售率达55%
    现进入平稳销售阶段看楼人数达至：20人/天左右
     
    推广手段：
    名人效应：克林顿效应
    大型户外广告：滨海大道下沙处
    报纸广告：重金轰炸
    售楼处：围墙广告、路灯旗、指示牌
    推广主题：红树湾深圳人民形象大使
    促销手段：8月3日—4日“夏日清凉之旅”活动，新业主可
                额外98折优惠，获赠精美礼品
     
                不足点：
    1、      多达一、二千万的广告费，但广告到达率不高，广告投入费用过大
    2、      克林顿事件行销没有深入挖掘与支撑
    3、      标志与报版同台一名盘有惊人的相似之处
     
    【结论】：
    深圳高档住宅都各有独特之处，推广过程中都运用大手笔媒体攻击策略。但从整体分析，这些高档住宅只是自身标榜意义上的高档住宅，都缺少高档住宅所具备的一个总体的素质，这也正是本项可以突破的一个缺口，区别与其它高档住宅而立足市场。
     
     
     
     
    本项目的潜在对手
    依据时间推算，预计同期开始发售的项目尚有万科大梅沙项目和中海项目。具初步了解，这两个地产“大鳄”投资巨大，一定出手不凡。对此，我们建议成立专门调查小组，详细把握竞争对手动向。
     
     
     
     
     
     
     
    2、      项目分析
     
    项目描述
    ·地理位置：项目地处深圳市罗湖区莲塘东端、长岭隧道西侧，紧邻罗沙公路；
    ·处于长岭山和夹门山之间的槽形山谷中
    ，三面环山，周遍无其他建筑物，属郊野