曼哈顿项目营销执行报告 
     
     
     
     
     
    


     
     
     
     
     
     
     
    曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）
     
     
     
     
    同致行郑州分公司
    二零零六年十月十六日
     
     
    目   录
     
    第一篇   营销战略              3
    一、战略构思              3
    二、战略执行              4
    第二篇    营销定位              5
    一、项目主题定位              5
    二、主题定位及诠释              5
    三、住宅案名确定              5
    四、客户定位              5
    五、价格定位              8
    （一）价格定位依据              8
    （二）价格控制实施              11
    第三篇  营销执行              12
    一、执行策略指引              12
    二、营销推广执行              14
    （一）营销推广阶段划分              14
    （二）工程进度与营销节奏的配合              16
    （三）推售策略控制              17
    （四）推广主题延展（营销概念）              18
    （五）阶段执行              19
    三、营销费用预算              47
    第四篇  营销危机评估及应对策略              50
    一、预热期内，市场关注度弱              50
    二、内部认购客户不足              52
    三、开盘解筹率低怎么办？              53
    
     

第一篇   营销战略

一、战略构思

    【营销总纲】
    建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！
    【营销思想】
    依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！
    【营销目标】
    高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!
    【营销原则】
    通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。
     
     
     
     

二、战略执行

    1、五大形象诉求点
    1)      高端、大众媒体：覆盖中高端客户群
    2)      高档次：高档住宅、舒适空间
    3)      高品质：细节体现品质、细节彰显大气
    4)      高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户
    5)      高气质：销售人员的气质、风格
    2、六大通路组合
    1)      剑出鞘天下知
    通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！
    2)      社区价值展示
    卖场包装—树立高尚社区形象；通道传播—扩大片区知名度。
     
    3)      产品价值展示
    营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。
    4)      附加价值展示
    知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。
    5)      客户资源网络
    商业、写字楼客户群体的嫁接利用。
     
     
     
     
     
     
     
     
     

第二篇    营销定位

一、项目主题定位

    曼哈顿广场
     
    ——75万平米  中原标志性都市综合体

二、主题定位及诠释

    ?      寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程；
    ?      具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿； 
    ?      一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。

三、住宅案名确定

    曼哈顿·首府

四、客户定位

• 主力客户

    共性特征描述：
    多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；
    注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。
     

• 次主力客户群体

    客户特征描述：
    思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。
     

     
    我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。
     
     

五、价格定位

（一） 价格定位依据

    由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。
    1、影响置业者选择的最重要因素
    根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质、交通、价格。
    （1）品质因素q（quality）100分为满分

    我们认为，本项目可得73分。
    （2）交通因素t（traffic）100分为满分

    我们认为，本项目可得74分。
    （3）价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设
    定取值范围。
     2、选择因素相互作用的数学模型
    在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：
    C（竞争力）= ∑qn·∑tn/p
    品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。
    当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。
    3、选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）
    C =60*60/3089（2006年9月住宅均价3089）=1.17
    取值说明：∑qn、∑tn值取60分；
    p值取最近郑州住宅产品均价，未来可适当修正。
    4、选择购买最低价格的计算
    C = 1.17，∑qn =73，∑tn =74。
    p =∑qn·∑tn /C = 4617 元/平方米
    也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论的一期均价水平可达到4600元/㎡。
    但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响：
    1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值，将会带来一定的溢价空间；
    2）距离开盘尚有7个月时间，市场存在不确定因素，对销售均价会产生一定的影响；
    3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。
    我司认为，最终一期可实现：4700-4900元/㎡销售均价。
                 注：最终一期销售均在开盘前1个月，由升龙和同致行共同确定。

（二）价格控制实施

    1）低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”。
    2）各阶段定价措施
    ?      内部认