中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告
    中海国际社区碧林一期B区
    推售策略及价格专题报告
     
    1、      中海国际社区概况
    【中海国际社区】位于成都市西北侧，羊西线西延线三环外3公里处，属成都市金牛区规划范围。项目东、北、西侧分别临土龙路、羊西线西延线和新川路，南接摸底河、两河城市森林公园和清水河生态保护区，具有得天独厚的生态环境。
    
    【中海国际社区】住宅部分由西至东共分为三个组团——碧林、蓝岸、橙郡。2005年，蓝岸一期（1＃地块）共556套已成功推售，销售526套，销售量达94％以上，均价4668元/㎡。2006年3月25日，碧林一期（4＃地块）A区纯生态多层共推售房源224套，目前销售78％，均价5135元/㎡。橙郡一期（7＃地块）B区阳光花舍共1042套，2006年5月27日共推284套，目前销售76％，均价4317元/㎡。（数据截止2006年6月13日）目前即将推售碧林一期（4#地块）B区。
     
    2、      房地产市场分析（竞争物业分析）

1. 成都市房地产市场分析

    1.1.      “国六条”颁布，政策面吃紧，市场出现观望和较为明显的交易萎缩
    国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，其中切实调整住房供应结构和进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用的几点政策对市场影响重大。对于不满5年的住房全额征收营业税，对于面积超过90平米的住宅提高贷款首付比例以及之前央行加息的政策都极大抑制了客户的购买信心。某些楼盘甚至在政策出台后立即出现了交易萎缩的情况，可见消费者对市场信心严重不足，且对后市产生严重观望心理，并且可以预测这种情况还将在短期内持续。
    1.2.      市场供应面积增长较快，交易面积增势趋缓，供应面积开始超过交易面积
    成都市商品房市场供应在经过2004年可售面积的短暂下滑后，2005年迅速回升。商品房新增供应面积增长较快，仅五城区供应面积即超过960万平方米，同比增长33.94％（2004年增幅为4.15％）商品房销售面积848万平方米，同比增长2.25％（较2004年11.92％下降了紧10个百分点）。同时，“国六条”颁布后，未来两年市场新上市项目更多、更集中。
    1.3.      商品房销售价格增长放缓
    2005年成都五城区商品住宅交易均价为3770元/平方米（其中12月份商品住宅均价3872元/平米），同比增长16％，整体呈上半年稳步攀升，下半年在国家宏观政策调控影响下，价格明显盘整波动。
    由于宏观政策对房地产市场控制的加强，成都房地产市场的走势在上半年经历持续攀升的较快增速后，第三季度全面回落，第四季度初反弹，到年底再次回落。总体上看，市区商品房价格在宏观调控后，下半年价格波动明显，价格受到明显抑制，呈波浪式推进。
     

2. 竞争物业分析（详见附件）

    受新政的影响，成都市场的观望气氛较为浓厚，购房者对新政后续政策的观察与等待会推迟他们进入市场的时间。而且，这种观望情形会持续一段时间，尤其是后续的地方细分政策出台前，新房市场的成交量和月度价格涨幅将继续走低。据了解，6月份开盘的晶蓝半岛、凯丽滨江在目前的市场条件下，都倾向于选择保守一些的价格开盘，其拟定开盘价均比一个月前的内部心理价降低了200元/平米左右。在保证完成近阶段国际社区原定销售量目标的大前提下，建议在定价格时也能够采取较为保守的策略。
     
    3、      项目分析

1. 项目位置

    碧林一期B区位于项目地块东侧的碧林一期内；北临国际学校、中方学校，东临蓝岸一期，南侧为碧林二期，西接碧林一期A区。
    
    碧林一期B区区位图

2. 项目概况

    2.1.      项目简介
    碧林一期B区占地约36730.85平米，住宅部分建筑面积44111.3平米，为8-17栋6＋1纯多层住宅。商业部分建筑面积为1279.25平米，为16栋、17栋临第一大道一侧的底层商业。本项目总户数为288户，容积率1.7，建筑密度26％，绿地率27.7％。小区有地下停车位184个；地面停车位和一层架空车位共44个。
    B区住宅均为标准化组团围合，基本为南北朝向。除转角户型有部分调整外，其他户型基本保持A区标准不变，因此户型具有较强的均好性。
     
    
     
     
    2.2.      房源介绍
     

     
     
    
     
     
    2.3.      户型分析
     

     
    2.4.      布局及位置分析
     

3. 项目优劣势分析

    3.1.      优势分析
    -      依托超大国际社区的规模优势；
    -      中海地产以及国际社区已建立的品牌优势；
    -      背靠两河森林公园、体育公园的生态优势；
    -      均好的产品设计优势；
    -      纯多层产品的稀缺性；
    -      蓝岸一期现房呈现，加强客户对产品的信心。
     
    3.2.      劣势分析
    -      “国六条”出台，部分客户持币观望，购房信心减弱；
    -      国际社区交通位置较为不便，生活配套不成熟，A区售价较高给客户造成的心理抗性；
    -      标准化行列式围和使总平规划较为呆板；
     
    4、      营销策略
    1.碧林一期营销难点

• “国六条”出台，市场整体交易有萎缩，客户持币观望；

• 同期开盘项目较多，竞争 激烈；

• 碧林、橙郡同时销售、同期推广，客户存在严重分流，推广也不集中，打击力度不强；

• 目前碧林A区超过5000的高价位给客户造成的心理价位瓶颈；

    2.推广策略
    营销策略
    由于5月27日橙郡开盘后碧林和橙郡同期销售，且碧林之前一直在自然消化中，6月5日开始封盘，进行客户储备。但目前储备量有限，故碧林B区不考虑集中大卖，因此在推广上以客户关心的国际社区大配套为主题，通过软文对碧林稀缺多层进行炒作，同时带出碧林的项目及销售信息：
    以大配套为依托，建立碧林全新产品形象，速度与利润并重

• 产品推广包装

    生态多层TM
    基于碧林一期如下产品卖点：
    ――纯英伦剑桥人文主题之四大景观组团
    ――创新户型空间价值
    ——一梯两户纯板式南北朝向品质多层
    ――至尊南北朝向
    ――新古典主义建筑

• 目标客户推广

    具有一定收入基础的中产阶级
    ――私营企业主；
    ――国企、医院、高新、政府中高层；
    ――看重多层物业形态升值潜力的自住客户和实力投资客户。
     
     
    2.推广时间节点安排
    2.1.      项目销售时间节点
    -      6月初，项目在各个媒体亮相；
    -      6月10日，取得预售许可证，同时接受预订；
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