泰华·阳光海
开盘分析

营销中心熙龙湾项目组

2007-08-20 

一、项目概况

1、开发团队

2、基础数据

?      项目整体数据

?       一期B组团基础数据 

户型特点：  1  楼宇采用了新风系统，LOW-E玻璃以及中空玻璃，减少了噪音的污染

            2  采用围合式布局，高层在外，花园洋房布置于中心花园处，使内外部景观资源得到合理兼顾。

            3  在户型设计上，缺少创新，产品无差异化。

3、营销推广

二、开盘现场分析

1、选房形式

抽签分组   集中选房

开盘当天采用现场抽签分组选房的方式，原定于8月18日早上9点半开始选房，后由于现场人气不足，选房时间延迟至10点开始。开盘当天，现场累计23组68批客户参加了集中选房流程。集中选房结束后，该项目便进入自然销售状态，现场约40批非诚意客户参加了选房流程。

2、销售状况

?      开盘价格

开盘均价：均价15500元/㎡；

已售单位均价：两房      15500元/㎡

              三房      15000元/㎡

              四房      18500元/㎡

纯复式定价：21000元/㎡

开盘折扣：开盘一次性付款，当天办理按揭97折。（之后无其他优惠）

注：以上数据来源于国土局网上备案数据。

?      销售率

注：以上数据来源于销售现场销控数据。

三、销售情况分析

1. 销售率不理想，仅为10%，没能实现正常的开盘销售率，大量的积压单位，将给后期销售带来巨大压力；

2. 均价为16000元/㎡ ，在一期基础上上涨1500元/㎡，在当前市场形式下，得不到客户的认可。开发商在一期销售业绩较好的情况下，盲目乐观，未能理性分析当前房地产市场状况。

3. 受政府宏观调控政策的影响，尤其是银行限制房贷的措施出台，大大限制了投资客的投资行为，投资客数量锐减。自住客处于观望状态，并且有价格下跌的心理预期；

4.  产品无差异化，140平米的四房及复式房价过高，目标客户定位不准确，市场细分与客户需求没能实现对接，出现偏差。

5. 集中选房采用抽签的方式，无法掌握客户的诚意度，导致选房初期便出现冷场的局面，给观望的客户带来很大的负面效应，最终影响到整体销售气氛。

四、对本项目的借鉴意义

1. 面对当前的市场形势，不能盲目乐观，要充分客观地评价和分析市场，对客户进行疏导；

2. 在对项目定价过程中，要找准不同户型相对应的目标客户群，在充分评价客户购买需求及购买能力后进行价格细分；

3. 在市场行情低迷的情况下，首先应充分寻找本项目的差异化卖点，与其它项目形成鲜明的差异；其次，应针对自住客，寻找具有吸引力的卖点，采取相应的推广措施，充分挖掘客户；

4. 日后在制定开盘方案时应充分考虑现场人气不足状况下的应急方案，避免在销售现场出现混乱的局面，影响客户购房热情；

附件：

附件一 客户语录总结

1. 吴先生：40岁左右，家住福田有120平米住房一套，从事IT行业

           “今天只是来看看，看一下现场情况怎样，如果买的人多了就买一套，不行的话就算了”

2  张先生   45岁左右  家住南山  租房  政府公务员

           “今天就想看一个一百多平米的三房，房价还是太高了，不过还是得买，总不能就这样租房过。”

3  李女士   50岁左右  家住宝安有一套四房  经营建材生意

“ 今天想看个二房，不过想等周遍配套完善了再看看，说不定房价会下跌的。”

4  刘女士    35岁左右  家住南山  租房  经营服装店

            “先买个二房住着，这边就是飞机太吵，不过离上班地方近些。等孩子长大些再换个大一点的房子，将来也许赚不了多少，但总不至于赔”

附件二    深圳各银行近期出台的相关政策（以下内容来源于网络，不代表官方言论）

中国银行    已停止零售贷款接单8月4日已暂停所有零售贷款(只涉及二手住宅、商铺、写字楼)接单。

建设银行    已停止一手、二手按揭贷款接单，从7月25日开始已经停止一手楼以及二手楼的按揭、消费类贷款接单。

工商银行    严控消费类贷款个人房产按揭业务并没有更加严格，和以前的审核条件差不多。不过个人消费类贷款审查更加严格，严控消费用途，例如会要求把贷款直接打到开发商、经销商账户上。

农业银行    三套以上在按揭房产不贷款
个人房产按揭业务的贷款成数没有变化，不过会区分好客户、投资者、投机者三种类型。好客户标准是家庭负债率不超过50%的人，投资者是已还清前一套房产贷款，再投资的人，投机者是拥有三套以上在贷款房产的人。对于好客户银行支持，对于投资者在房产评估净值上严格把控，而投机者的贷款基本不接。

招商银行    惟一住房不办理加按揭，该行零售银行部透露，为防范市场风险，该行近期调整了个贷业务发展策略，拒绝部分带泡沫的投资投机业务。目前，除了对首付比例、贷款人资格、贷款利率方面审核更加严格外，对于抵押人以其家庭唯一的生活用房抵押申请消费贷款，即办理加按的，不再批准。另外，该行还加强了对一户多贷、历史上同一人名下已有多笔贷款、香港人买房的审查。对借款申请人为境外人士(含港、澳、台地区居民和华侨)，在深圳地区已有1套(含)以上的商品房，银行会拒绝受理其贷款申请。对于借款申请人为境内居民，已有多套房产并办理了抵押贷款的，银行会综合考虑适当降低贷款成数、提高贷款利率。

民生银行    加按或只针对VIP客户
分行相关人士表示，目前银行在贷款人资格审核、贷款成数等方面控制更紧，除90平方米以下的第一套住房可以首付2成外，多套住房贷款最少首付3成；大陆购房者买第二套房需要执行基准利率等等。此外，银行对加按业务已经严格控制，虽然没有完全停止，但可能只针对VIP客户办理。

深发展银行  最高按揭降至7成
目前，该行对于客户情况，包括拥有房产、信誉记录、还款能力、家庭收入比等的审核更加严格。银行个贷部工作人员透露，近期，银行已经停止过去部分存在的可8成按揭的做法，最高按揭降至7成；借款人须提供完整、真实的个人收入证明、财产证明；收紧对异地客的个人房贷等等。