中原塞纳河畔城市花园营销执行方案55页2007年WORD文档房地产策划大全免费下载WORD文档

中原塞纳河畔城市花园营销执行方案55页2007年WORD文档

    塞纳河畔城市花园
    营销执行方案


    二00七年一月

    重要说明

    从传统惯例来言，一月份是大家准备年货的月份（2007年春节在1月29日），消费倾向和重点不适宜做新盘推介，因此我司建议按07年3月开盘这一目标来布署营销计划，同时，本案中会详述如何在内部认购期内及时回笼一部分资金的问题。
    以三月春暖花开之时作为开盘时间，一方面，年后市民手中资金得到积累，新项目面市促销能取得较理想的效果，另一方面，客户累积、物料准备等都有较充足的准备时间，为项目上市影响力及上市后保持较好的营销节奏作铺垫。
    计划是否得当，请天纬公司尽快安排讨论，我司便于执行！




    目   标

    总体目标：二〇〇七年三月五日（二〇〇七年三月五日）（星期日）项目正式开盘
    阶段目标：

时间	阶段	计划目标	备注
2007年1月2日至2007年2月14日	筹备期	方案修定、长效性广告的准备、实施	开盘前完成小区主景观的施工，B栋多层C、D开工，A栋具备交房条件。B栋电梯房进入安装工程阶段。售楼中心装修、装饰完毕。
2007年2月15日至2007年3月4日	预热期	阶段性广告投入，累积客户（关系客户与市场客户进行内部认购），发放VIP卡
2007年3月5日至3月11日	开盘期	枫丹园A、B、C、D住宅35%-40%
2007年3月12日至3月31日	热销期	再完成枫丹园A、B、C、D住宅20%-30%
2007年4月1日至4月30日	促销期	再完成枫丹园A、B、C、D住宅25%-30%
2007年5月		进入二组团认购

    第一篇   项目市场竞争环境分析

    1、      区域市场现状与趋势：
    1、总体竞争形势
    延续2006年的平稳势头，2007年的东莞楼市继续稳步发展，市场整体趋于成熟进入理性发展时期，竞争更加激烈，具体主要表现在以下几个方面：
    伴随着东莞房地产市场10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，东莞楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对降低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素，大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。
    据不完全统计，东莞楼市10万平方米以上的项目已经不下30个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。尽管同广州、北京、大连等地的3000亩、万亩大盘相比，东莞大盘的单个体量相对较小，但对于城市常住人口仅260余万人，年成交量不足350万平方米的东莞市场而言，不管你愿不愿意，可以这样认为，东莞的大盘时代已经来临。
    经过多年的开发、培育和发展，东莞的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享东莞的楼市蛋糕，如民营的麒龙房开、金龙公司房开等。出于对市场的看好，广东恒大集团也在东莞风光的走了一回大盘秀，而更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如振华集团、澳龙房开等。相信2007年将会有更多的地产新贵在东莞的地产舞台上崛起。
    据了解，2007年城市中心区将保持约200万平方米相对平稳的开发量。主要的开发量将集中在东城、莞城、万江几个区域，以上三个区域将陆续推出的总量预计达到630万平方米，其中湘桥区域定点项目约20个，未来将陆续推出的开发量将达250万平方米。万江根据去年的土地出让情况，预计在年内将有约80万平方米的项目开工上市。万江新区除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将在推出，如果进展顺利预计近几年有近300万平方米项目开发。
    在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，市场竞争更加激烈，如何在东莞增长相对缓慢的销售总量中分取更多的份额，成了各地产公司乃至各板块楼盘营销工作的重中之重，进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板块联合道路等等，已会成为2007年房地产市场开发工作的热门话题。
    经过几年来的培育和发展，东莞的存量房交易日趋活跃，且发展势头增速，交易量和交易价格明显增加，房
    地产消费形成了一个基本的梯级模式：“没房的租房、有房的换房、换房的投资房”。二手房市场初步与商品房市场形成联动的发展，在一定程度上推进了商品房市场的发展。

    2、万江竞争环境分析。
    万江在东莞的城市老版图上一直处于配角角色，长期以来给人以交通不便、环境糟糕、缺乏人文气息的印象，但随着大东莞战略的实施、万江新区的建设、南城区政府的重点发展，万江已经今非昔比。凭着连接东莞新老城区，紧连东莞深圳、广州两大交通干道，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产思想与东莞本土较为成功的开发经验将在这块土地上演绎出新的东莞地产风云录。
         截止目前，头桥至万江20万方以上项目就有“圣泉流云”、“贝地·卢加诺”、“金龙苑”、“智慧龙城”、“宏泰苹果园”项目等项目，开发量之巨，前所未有，且项目上市时间接近，同质化问题严重，因此“天纬·塞纳河畔城市花园”项目想突围而出，在产品构成上、在工程进度上、在营销节点安排上一定得下大功夫，传统的运作方式需要革新，如何争取客户的亲睐是目前工作的重点。

    2、      竞争性楼盘点评（规模、营销效果、价格、户型、品牌形象、营销主题与手法等）
    1、东莞在售及即将上市大型房地产项目统计

区域	项目名称	开发商	开发量（万方）	目前状况	备注
东城区	天纬城市花园	铁五建房开	55	二期已于2006年9月开盘，目前销售态热较好。	目前销售价格在4200元/平左右。二期产品中70%是多层面积在90—130平方米。高层与小高层占25%，低层占5%左右。
		铁五建房开	天纬珠江湾畔		56	06年11月10日开始进行内部认购（交壹万元订金，开盘后半年内购房抵壹万伍仟元，如没有购房随时可退壹万元）。	一期：多层一梯二户的120套（面积在120—130平三房为主）；多层一梯四户的多层有288套（面积60—80平两房、110平三房）。16层高层一梯四户384套；5+1洋房340套（面积130—160平三房四房）。6+1洋房96套面积在130—160平。二期：双拼别墅27栋（200平），独立别墅32栋（300平），5+1洋房80套。三期：以高层、小高层、多层为主
		绿苑	省经济房开	50	经济实用房，已发售，销售态热较好。	经济实用房。07年5月开盘销售。目前销售价格在5700元左右。
南城区	山水静城	宏立城房开	93	一期部分已交房。目前二期销售态势较好。	山水静城二期主要为140—180平方米的4+1、5+1洋房，预计在400套左右。二期还建有300—500平方米的TOWENHOUSE。
		美佳馨苑	宏安房开	10	青年路口，尚未正式发售	以多层为主的综合小区。
		暂未定	卓信房开	占地100亩	暂未定	项目定位为高端产品，主要以洋房、TOWNHOUSE为主
沙田区	中天花园	中天房开	共110	目前主推月亮湖别墅区	东莞目前少数配套完善的别墅区
		峰景时代	共110	驰峰房开		多层、小高层	多层均价4700元/平方米，小高层均价4900元/平方米，面积从50-200平方米。
		中天世纪新城	世纪中天房开	100	一期联排别墅、回迁户已基本入住，二期山泉别墅正在热销中共中央	以260——380平方米的TOWNHOUSE为主
		暂未定名	嘉信天和房开	50	拆迁中	市区高层，地段优越，拆迁量较大，定位高档
		亨特国际	亨特房开	30	销售态势较好，价格约3800元/平方米	户型中以85平两房户型为主占19%，剩余户型中三房面积在100—134平之间占60%；四房面积在148—230平方米之间（为错层）。五房面积在200—230平之间。顶层跃层在300—400平方米之间，约占20%。
		小石城	泰联房开	37	一期基本竣工，二期在建定位主要为别墅、洋房等高端产品	暂未定
		金狮小区	省经济	38	一期已基本竣工	经济实用房。销售态势较好
常平区	城市山水公园	金泰房开	16.5	已于07年7月开盘	48栋。其中3栋11+1小高层（110—130平）；44栋90—100平三房；剩余一栋60—80平的多层小户型。目前均价约为4720元/平方米。
		蓝波湾	龙润德房开	31	已动工，现在前期客户积累	一期以社区商业项目为主要开发对象。住宅项目的规划设计在修改中初步确定为别墅、TOWNHOUSE、洋房等高端产品
		仁恒项目未定名	上海投资商	未定	前期规划中	乌当二中周围，属招商引资项目，总投资额达10亿。预计以高端产品为主
		水锦花都三期	侨新房开	22	三期在建	项目以多层小高层为主，面积以80、120平方米为主。5月份开始销售。
万江	丽水铭苑	永茂房开	占地390亩，	纯别墅区，一、二期销售态热较好。三期正在前期准备中	容积率:0.43，绿化率:65%。共分为三期开发。一期建别墅74户。二期规划全部为沿湖独立别墅。约30多套。一期别墅房型主要分为220平米，240平米和400多平米的别墅。其中240平米的别墅最多，其次为220平米的联排别墅。均价约在8800元左右，最高价在9500元左右
		南浮宫·御园	经鑫房开	建筑面积约5万方	正在热销	别墅区：独体别墅面积以220、240、260、290平米为主，另有部分350平米左右的面积独立的别墅。联排别墅面规划暂未出台对外销售价格为4288元/平方米。项目在启动前销售价格从4200元/平到5800之间都曾出过价，
		景怡苑	明诚地产（香港独资企业）	58万	现在针对监管局正进行内部认购，预计明年1月份正式开盘，。	经济实用房。（多层小高层/别墅/高层均有）从70平—300平。一期以多层、小高层为主。

3、万江区域主要竞争楼盘：

区域	项目名称	开发商	开发量（万方）	目前状况	备注
万江	圣泉流云	集成房开	58	已于2007年9月正式发售，从东莞房地产网预登记情况来看，9月和10月仅销99套房	一期以多层为主，。面积在80—180平之间，价格3700元/平方米起价，开盘时均价4200元/平方米。
	贝地·卢加诺	三力房开	22	目前在做2万平的社区商业街（低层建筑）及卖场。VIP卡发售到11月11日，正式开盘11月19日	现在接受排号登记，享受优先选房、9.5折，VIP卡每日增值200元，预计11月底进行换卡开始增值。一期产品从61-160平方米，二十余种。折后价4100元/平方米起价。项目定位以高端产品路线。年内开盘。一期以4+1、5+1洋房以及TOWNHOUSE产品为主，方量暂未确定
	智慧龙城	智诚房开	55	二期正在基础部分，预计明年初正式开盘，06年底交房。	目前一期已基本售完，仅余部分联排别墅和顶层复式，据报价按套卖52万一套（套内面积145平方米，赠送二十多平方米露台）二期现报价4580元起价，共十栋小高层，面积从80-170平方米。
	金龙苑	金龙房开	31	目前一期除2、3号高层以外全部交房	价格4588元/平方米起价，销售态势不太乐观（从去年到现在一直价格都没有进行调整，所推的住宅也仅是一期7栋）。