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银基王朝项目3～5月份营销推广执行方案                                                                                                    SIG深度地产                                                                                                        
     
     
     
     
     
    

——    銀基王朝项目 ——
    3～5月份行銷推廣執行方案
    (初稿)
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    深度地产 / 2007.3.15
     
     
     
     
    目  录
     
     
    一、财务指标              2
    二、项目定位及推广概念              3
    三、产品概念              5
    四、推广策略              5
    五、营销方案              5
    六、竞争策略              7
    七、时间排期              8
    七、媒体计划              10
    八、物料准备              11
    九、现场包装              12
    十、其他              12
    
     
     
     
     

1、      财务指标

    2007年3月～12月财务指标、有效客户指标、均价预测

    制表时间：2007-3-17
    说明：
    1、2007年3～12月预计合同金额为7亿元，按照80%实际回款率计算，3～12月回款金额约为5.6亿元。
    2、上表有效客户细化到当月，还需要根据月有效客户积累任务制定各部门的任务，确保有效客户数量，支持成交。

二、项目定位及推广概念

    1、项目定位
    传播定位：心灵富豪的精神家园
    社区定位：心灵富豪  人居蓝本
    传播风格：尊贵、 人文、 国际
    形象载体：法国风情
    产品理念：以人为尊
    生活主张：心灵富有，注重享受
    2、推广概念
    通过“金水大道·银基王朝·心灵富豪·世袭领地”这一推广语，一方面延续前期的诉求点，进一步对项目的区位进行强化，另一方面顺势推出“心灵富豪”的概念，并逐步转换为“献给，最懂生活的心灵富豪！”。以此来贯穿未来项目推广的方方面面，从而唤醒客户的广告记忆，形成对市场的连续打击。
    释义：豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。银基王朝项目2007年将“献给，最懂生活的心灵富豪！”这一强势概念推入市场。这一理念更多的意义是在于构建一种新的建筑价值标准，诠释的是一种新的家庭生活价值。
    策略：满足富人完成物质积累后对精神的需求，同时对那些不是非常富有的人冠以心灵富豪，使之找到与项目价值的认同点。
    人文关怀：中原心灵富豪计划（即使人类怎样在空间中存在，感觉、心灵的力量绝对不容忽视。空间不能仅满足于生存，更应与生命、生活深度接触。）
    核心：为心灵富豪缔造近、静、境、进的国际品味住宅。近——城市中心，财富大道，比邻CBD；静——经历失败与成功后，为身心提供的宁静港湾；境——为心灵富豪打造的舒适生活环境和理想精神家园；进——为事业的进一步拓展、进入上流社会提供绝佳平台。

三、产品概念

    在产品卖点要素推广中，我们对卖点进行了适当的名词提炼，目的是为了客户容易接受和方便记忆。
    1．世袭领地
    2．心灵城堡

四、推广策略

    前期高举高打高占位，到“实景呈现”的利益兑现，逐步的递进，引导客户朝着更为清晰、更为具体的豪宅生活方式迈进，引导客户看到希望、看到利益、看到真实的银基王朝究竟会给他们带来什么……
    在07年，在竞争日趋激烈，市场趋于同质化的情况下，银基王朝抢占先机，确立市场绝对高度，随着一期的入住、二期的开盘和更多的实景呈现，银基王朝日渐走向成熟，从城市代言、豪宅宣言、富人区等宏观概念，转换到产品硬件、生活细节、生活形态的真实呈现和感受、体验，以全新的传播视角塑造市场领跑者地位。

五、营销方案

    根据我们对市场的整体判断和梳理，本项目推广工作大致分成四个阶段：
    1、市场启动期（3.15～4.22）
    推广策略：
    以国际级明星代言（或者释迦牟尼真身舍利“光耀王朝”暨2006祈福中原文化盛典）为切入点，以服务全面升级为诉求，以产品核心价值为主线，通过《代言中原豪宅》及豪宅论坛拨动业界的神经，达到领袖市场，树立项目“为中原心灵富豪打造首席人文居所”的高端形象、银基地产豪宅专家的形象。
    推广手段：
    本阶段的工作重点将集中在重新树立银基王朝的市场形象和客户关注度上，推广区域将包括郑州整体市场，推广手段将包括户外、报纸广告、电视片播放，新闻炒作、明星出席的新闻发布会、论坛等等。
    2、产品强宣期（4.23～6.15）
    推广策略：通过事件、活动，引发社会的高度关注，并以此作为契机，展开产品卖点的陈述，并通过杂志、电视等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。
    3、产品认购期（6.16～8.18）
    推广策略：强化客户对产品的紧迫感，同时通过卖卡、涨价、登楼门等手段制造市场紧张情绪，推广上侧重客户渠道的重点打击，推出实际利益点打动客户对产品的认同。
    推广手段：在推广上，以平面媒体、新闻主题炒作等唤起客户的预期值，制造市场紧张情绪，同时以产品说明会、名流会会员活动等手段，进行重点客户的重点梳理，强化预定客户工作。
    1）联合新闻媒体做“终极置业”的新闻炒作，制造市场紧张情绪；
    2）“银基王朝投资分析会”、“银基王朝产品说明会”
    3）名人殿堂推出
    4）创新工程样板房推出
    4、持续销售期（8.19～12.31）
    推广策略：强化项目所营造的生活方式，打造银基地产公司品牌。
    推广手段：平面媒体、活动、渠道进一步整合。

六、竞争策略

    与蓝堡湾竞争策略：
    1）首个百万平米纯正豪宅
    郑州首个百万平米纯正豪宅，商业、酒店体量小，仅作为项目配套，相反，蓝堡湾是以写字楼、商业为主，住宅为辅的项目，居住品质脚本项目要低很多。
    2）新的城市中心地带
    随着郑州市东开发区的建成，郑州城市中心向东转移，银基王朝所处区域成为新的城市中心地带，比邻金水大道，交通和形象都得到大幅度提升。与蓝堡湾所处老城区相比，具有明显优势。
    3）以客户为尊的服务
    蓝堡湾采取预约和缴纳看房押金的形式，有悖“以客户为尊”现代服务宗旨，而本项目恰恰相反，为客户提供真正意义上的英式管家服务，让客户充分享受上帝的待遇。
    4）建议引入金钥匙服务组织，全面超越
    为了全面超越蓝堡湾，建议引入全球最著名的高档酒店管理模式“金钥匙”服务，全球联网资源共享，银基王朝的主人在出国期间还可享受“金钥匙”在全球各地的资源。
    “国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有70年历史。国际金钥匙组织创始人--费迪南德·吉列特说:无论在世界的哪个角落，金钥匙们都将倾尽全力，去延续我们肩负的使命：以真诚服务于我们的职业，我们的酒店，乃至整个旅游业。
    说明：
    与蓝堡湾之间发生直接的竞争，目的是有效的推动“银基王朝”在市场上的地位，快速形成市场口碑，而且将其引入产品卖点优势竞争之中。因此，定位于与蓝堡湾之间产生直接竞争，能够达到：
    1）迅速建立起“银基王朝”的高端市场形象地位；
    2）与“蓝堡湾”形成对比，突出银基王朝给予客户的实际利益点；
    3）在目标客户群内争取最大的份额。

七、时间排期

    2007年度营销工作安排