星河惠阳项目?营销策略报告
                                    
    
     
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    謹   呈:深圳市星河房地產開發有限公司                                             Present : Shen Zhen XingHe real estate develops Co.Ltd 
     
     
     
        星河惠陽專案·营销策略報告
                    The Report of Camp pin tactics For XingHe
     
     
    


    深圳市中原地產顧問有限公司
    惠州事业部　　　　营销A组
    
                               
                                                11, MAY, 2007
     
    
    本報告的技術成果專屬深圳市星河地產開發有限公司所有；深圳市中原物業顧問有限公司惠陽分公司擁有本報告的策劃思路、分析方法、報告格式的技術版權，未經許可，不得轉讓或翻載。
    皇牌代理  信心標置
     
     
     
     
    報告評審監製：深圳市中原地產  品控中心
    專案全權負責：鐘志斌  行銷總監
    專案報告主撰：徐智勇  策劃經理
    報告技術負責：徐智勇  策劃經理
    李  燊  策劃經理
    策劃參與成員：邱貞標  策劃師
    何卷華  高級策劃師
    劉正文  策劃師
    吳磊策  策劃師
    彭光平  策划师
    報告文字處理：黃露  張英華  劉顯新
     
     
    这是一个经济大发展的时代
    这是一个地产发展的大时代
    无数的城在崛起，无数的边界在崛起中消失
    大城、大势。
    深圳,26年前由一个小渔村成就一个世界经济史的神话，
    一座超级大城崛立在南中国的海滨
    它仍在不断的生长与漫延……
    就在大城东边，一颗正升起的明珠
    人人都在谈论，大亚湾和惠阳……
    在北纬22°46 ′，东经114°28 ′，在惠阳，1030000㎡的山水之间，
    2007年，星河地产,向东
    将续写在大城的辉煌
     
     
    中原营销目标：
    品牌提升&成就版图 
    通过本项目的开发，东部地产确立在惠州、在惠阳大亚湾区域的领导者地位，成就星河版图。
     
    将通过颠覆惠阳·大亚湾市场区域，采取引领营销之手段，再续星河传奇：
     
    “星耀中天·河山生辉”
     
     
     
     
     
    目　录
     
    目　录              4
    第一章、颠覆区域              6
    一、市场竞争激烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴              6
    二、融合造就大势，大势成就地产              7
    三、深圳成为外购力的主要市场              7
    四、政策严控，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移              9
    五、07年片区别墅供不应求              10
    第二章、整合推广策略梳理              13
    一、总体原则              13
    二、项目卖点挖掘              13
    三、引领营销策略              16
    四、广告媒介策略              21
    广告宣传：软硬结合              21
    活动促进：文武双作              21
    现场烘托：促进购买              21
    五、提升营销力---现场体验树品质策略              25
    第三章、入市策略建议              26
    一、入市时机              26
    二、高姿态入市形象策略              26
    三、两地拱合，同时入市              27
    第五章、项目推售策略建议              28
    一、推盘总体原则              28
    二、首期推货策略              29
    三、销售控制制造开盘高价速售的良好口碑              29
    四、分批快速推售，连续引爆市场              30
    五、高低组合，多方位赢得市场              30
    第六章、营销铺排建议              31
    一、一期营销排期              31
    二、阶段性目标              32
    第七章、价格策略              33
    一、高价入市驱动策略              33
    二、高开高走，小幅提升，多次提价              33
    第八章、硬件形象展示              34
    一、景观大道包装              34
    二、售楼处包装              34
    三、看楼通道包装              36
    四、样板房包装              37
    五、楼体包装              39
    六、开盘前须展示的环境              40
    第九章、阶段性推广建议              41
    一、形象导入阶段              42
    二、客户蓄水阶段              43
    三、第一批单位强势发售阶段              46
    四、二批单位强势发售阶段              47
    五、三批单位强势发售阶段              48
    
     
     
     

第一章、颠覆区域

一、市场竞争激烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴

    半岛1号——占地100万平方
    棕榈岛——占地140万平方米
    珠江东岸——占地61万平方米
    星河惠阳项目——占地103万平方米
    振业惠阳项目——占地61万平方米
    东部大亚湾项目——占地61万平方米
    金海岸大亚湾项目——占地162万平方米
    碧桂园岐山度假村——200万平方米
    万科项目……
    超过近2000万的供应储备，诸多品牌发展商加入开发惠阳大亚湾的阵营，项目的营销面对较激烈的区域市场竞争，大盘时代，惠阳大亚湾的市场由复苏时的零星之火，迅速跨进市场的快车道。

二、融合造就大势，大势成就地产

    随着深圳东部产业带的东扩，龙岗东部工业区多个规划中的产业带与大亚湾石化产业带形成紧密产业链，区域经济日趋融合。大亚湾世界产业的支撑力造就的吸引，使做为大亚湾的大后方的惠阳地产步入发展快车道；而南坪快速打通东部干线，至龙岗大工业区仅为16公里，2010年深圳地铁三号线、深惠沿海高速路、3号地铁线、深汕高速、厦深铁路、西二大道等完整城际快速路网的建设与规划令跨城置业客户比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠阳、大亚湾正式纳入深圳版块---“深圳的东岸”
    东部工业组团与大亚湾形成产业融合，龙大工业区与大亚湾产业带百万产业人群的无限展望，龙岗地产的风生水起，爆涨的行情，日渐消失的城界，惠阳的地缘优势有理由,乘势而进！ 

三、深圳成为外购力的主要市场

    
    2002
    2003
    2004
    2005
    2006
    961.42
    716.9
    806.5
    707.4
    697
    0
    200
    400
    600
    800
    1000
    万㎡
    

    历年住宅批准预售面积统计
    
     
    
    历年住宅实际销售面积
    
    

    724.41
    806.56
    820.13
    905.23
    725
    0
    200
    400
    600
    800
    1000
    2002
    2003
    2004
    2005
    2006
    万㎡
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    土地供应使得的住宅供应减少，市场逐年升温，销售日趋旺盛。
    特区内土地供应停止，房价居高不下；金地名津售价达18000元/平米，关外龙华房价破万元，深圳地产狂颠。与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足400万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外破万！龙岗中心城均价已近万元。深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前9年的收入增长空间。迫使深圳客户到寻找新的投资空间。
    目前，惠阳、大亚湾房地产市场客户60%属深圳区域，中高端物业的深圳客户群比例更高。深圳客户已成为区域市场的主力军,也是本项目主力的营销目标。

四、政策严控，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移

     
    


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
          深圳别墅价格连年翻番，投资需求急切需求新的市场机会，深圳东的形成，为市场推波助澜。别墅供应量不足，强大的外购能力急切寻找投资目标，高端物业成为热切的投资渴望
     

五、07年片区别墅供不应求

    



    本案
    振业项目
    半岛1号
    东方新城
    珠江东岸
    熊猫国际
    碧桂园
    棕榈岛
    
     
    ?      07年别墅需求调查：
    06年秋交会（9月29—10月3日）。仅半岛1号展位上求购别墅物业的深港到访客户，共计187位。
    秋交会后。半岛1号平均每日约15批次客户（包括深圳与本地）的到访，其中求购别墅物业的约4—5批次，仅就该部分客户预估，按60%的诚意度来计，每月有约70—90批次客户的潜在需求。如此推算，至07年12月仅半岛1号项目所体现的部分需求量约在980—1260套别墅。
    综合以上，仅就半岛1号项目上所能体现的潜在需求就有：980—1260批次客户（包括极少量重复的到访客户，不排除每批次客户可能求购多套别墅。
    ?      07年别墅供应调查：

     
    ?      结论：
    根据半岛1号项目所体现的客户调查，预测市场需求量与市场供应基本持平。但其他未知客户的需求则难以计数，同时，结合目前半岛1号、东方新城别墅被疯狂抢购的势头，预计07年惠—湾市场的总体供应量仍不能满足市场需求。
    惠阳原著人口亦不过30万人口，大亚本地居民更少，不足以支撑规模开发；经济融合、城界消失成就地产大势；深圳市场强大需求、特别是高端物业引发的强劲的外购需求，让惠阳成为政治上的惠州版图，经济上的深圳东。颠覆区域的局限成为营销可能，做深圳东的市场、深圳的市场，华南的市场，获取最大化的溢价。
     
     
     
     
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