珠海电力·时代广场

整合营销策划报告

     
     
    
     
     
    开发商：珠海市电力房产开发有限公司
    商业策划：三明国际（中国）商业策划顾问公司
    二00五年七月
    
前  言
    尊敬的珠海市电力房产开发有限公司领导，通过前期对珠海商业市场的了解，我司对贵司珠海电力·时代广场进行了准确的市调和定位，并确定了将珠海电力·时代广场打造成为珠海首席社区生活MALL的定位方向。为使针对性更强，我司在此份报告中从珠海电力·时代广场在商业价值方面的角度做了更深入的理解和研究。
    我司将延续社区生活MALL这一主题，并在此报告中提出如下整合营销思路：以A区为龙头，依靠主力商家（国际零售巨头，如易初莲花、华润万家等）的进驻，进行充分的包装推广，并以主力商家的巨大号召力和商业影响促进BC区商铺的销售和招商，以及带动翠华新村小区商铺的重新定位包装、招商调整和商铺销售。同时，BC区及翠华新村小区商铺的租售两旺，亦将烘托、提升A区作为龙头的商业竞争力，此三者紧密结合，互相带动互相促进，形成一个完整的商业体，并最终成为新香洲区的商业核心区域，珠海的商业新亮点！
    整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度进行精心论证。
    谨此报告，以供参考。
    
目  录
    第一部分  项目分析              8
    1              珠海电力·时代广场基本经济技术指标              8
    2              项目现状              8
    3              定位评估              9
    3.1              项目定位              9
    3.2              客户定位              9
    3.2.1              目标市场              9
    3.2.2              目标客户群定位              10
    3.3              结论              13
    第二部分  BC区销售策略              14
    1              租售范围界定              14
    2              销售总体策略              14
    3              核心卖点提炼              15
    4              价格策略              17
    5              厘定价格的相关因素              17
    6              定价指导原则              18
    7              珠海电力·时代广场均价推算              18
    7.1              定价方法              19
    7.1.1              需求导向定价              19
    7.1.2              定级定价法              24
    7.2              租售均价              25
    8              价格控制              26
    9              小结              26
    第三部分  招商策略              28
    1              招商原则              28
    1.1              先形象,后功能              28
    1.2              主力店先行，辅助店随后              28
    1.3              同业差异，异业互补              29
    1.4              保证开业，持续优化              29
    1.5              借力打力，以点带面              29
    2              招商目标              29
    2.1              国际招商              29
    2.2              国内招商              30
    2.3              当地招商              30
    2.4              招商范围及比例              30
    2.5              小结              30
    3              招商形式              31
    3.1              点对点招商              31
    3.2              会议招商              31
    3.3              定点招商              31
    4              珠海电力·时代广场招商定位              31
    4.1              A区的招商功能定位及招商范围              31
    4.2              BC区的招商功能定位及招商范围              32
    4.3              翠华新村小区商铺的招商功能定位及招商范围              32
    5              分阶段招商策略              32
    5.1              第一阶段：7月上旬至7月30日              32
    5.2              第二阶段：8月1日至8月30日              32
    5.3              第三阶段：9月1日至9月30日              33
    6              招商管理              33
    6.1              管理架构              33
    6.2              现场管理与控制              34
    第四部分  包装推广策略              35
    1              推广目标              35
    2              推广思路及阶段划分              35
    3              推广策略              36
    3.1              项目线推广策略              36
    3.1.1              概念导入              37
    3.1.2              品牌强化              37
    3.1.3              资源整合              38
    3.2              城市线推广策略              38
    3.3              产品线推广策略              39
    3.3.1              以工程进度为节点              39
    3.3.2              以招商进度为切入点              39
    4              整体包装策略              39
    4.1              项目包装策略              39
    4.2              形象包装策略              40
    4.2.1              商业制高点              40
    4.2.2              品牌号召力              40
    4.2.3              区域影响力              41
    4.3              现场包装策略              41
    4.3.1              CI包装              41
    4.3.2              工地包装              41
    5              媒介策略              42
    5.1              媒体定位              42
    5.1.1              传播目标              42
    5.1.2              传播区域              42
    5.1.3              传播时机              43
    5.1.4              传播量度              43
    5.2              媒介发布要点              43
    5.2.1              公开招商前重视媒体接触机会              43
    5.2.2              初期面世强调信息到达率              43
    5.2.3              媒体个性互补原则              43
    5.2.4              时效差异结合原则              44
    5.3              媒体组合策略              44
    5.3.1              阶段性控制策略              44
    5.3.2              成本控制策略              44
    5.3.3              灵活应急策略              44
    6              费用预算              45
    第五部分  结束语              46
    

第一部分  项目分析

1      珠海电力·时代广场基本经济技术指标

    本报告将要解决的是珠海电力·时代广场A区商场、BC区商业步行街共28672.75平方米商铺的销售、招商和推广，以及翠华小区一、二、三期商铺的重新定位包装及调整招商等重点问题。

2      项目现状

    珠海电力·时代广场为在建项目，商业主体部分（A区）建筑面积22,243.17㎡，商业街部分（BC区）建筑面积6315.41 ㎡，于2005年8月封顶，预计将与城市风景（住宅）同时交付使用。

3      定位评估

3.1      项目定位

    根据市场现状和项目的自身特点，我司将珠海电力·时代广场定位为：
    形象定位：珠海首席社区生活MALL
    形象定位：体验一站式社区型主题 Shopping Mall
    消费定位：新香洲·我的生活购物乐园

3.2      客户定位

    珠海电力·时代广场面向投资和经营两大类客户，结合项