z前  言
     卓越体现城市价值，充分回归人文本质！
                                                        ----------题记
     受长大投资委托，深圳黑之蛛广告有限公司长沙分公司近期就长大投资所投资开发的长沙市芙蓉南路项目进行了全面的综合性市场调研，调研区域涉及长沙市天心区、雨花区、芙蓉区、岳麓区、开福区，调研课题达100余个，并在调研过程中多次组织业内专家、部分资深同行研究项目发展的相关事宜，成为本方案内具有深刻价值的组成部分，至此形成本方案。
    本方案---《长大·芙蓉南路项目市场综合调研分析报告》分六章共二十余个部分，以调研数据为基础，以本公司房地产市场研究专家的经验总结及趋势预测为思想延伸，分别对宏观政策、金融经济、房地产政策，区域市场发展现状、未来走势、存在机会与威胁点、竞争对手核心竞争力调研分析、市场消费及需求特性等几大方面进行了详细透彻的阐述，并在项目建筑规划、园艺设计、功能分布、项目定位、营销战略等方面给出了中肯的指引性意见。力求以分物业形态、分发展周期、有针对性的、科学有效的市场研究为项目开发提供务实合理的决策基础，并为开发单位后续发展战略提供思想基石。 
     
     
     
     
      长大·芙蓉南路项目
    市场综合调研分析报告及设计建议书
     
     
     
    第一章  
    宏观市场调研
    一  调研概述
    1.1 调研目的及意义
           本次市场综合调研其主要目的在于：
    Ⅰ 对当前房地产项目开发的宏观环境（宏观政策、金融状况、货币、行业政策、相关行业市场）进行调查，为项目开发规避可能存在的宏观政策、金融、经济效益风险，为项目开发战略制定科学合理的路线图。
    Ⅱ 对长沙市情、经济、人口、房地产投资环境、房地产逐年供求量、空置规模、一级市场状况进行专项调查，用以确定未来区域市场供求量及价格走势，为本项目开发及中长期的开发战略提供以市场为导向的决策基础。
    Ⅲ 调查长沙市各区域内的住宅、商业、写字楼物业的开发规模、销售情况、项目特色、推广策略、竞争力分布状态等，并筛选出项目周边区域内的现有、潜在竞争对手，为本项目的前期规划、营销战略、推广节奏划分奠定信息基础。
    Ⅳ 对已购房者、计划购房者进行市场消费特性调查，分析其对居住、商务物业消费需求的区域敏感性，分析其在项目建筑、园艺、价格、品牌、服务方面的需求状态，实施项目的导向型发展研究战略，降低来自于市场层面的项目发展风险。
    Ⅴ 对近期房地产市场实施新政以来，广大拟购房客户的心理状态进行调研分析，结合宏观市场研究的结果，确定项目合理的上市时期及入市姿态。
    Ⅵ 对项目地块自身优劣势进行客观的调查分析，规避、化解本项目地块发展过程中可能存在的交通、环境、地形、因素影响。
    1.2 调研区域及策略
    1.2.1 调研区域
    （1）住宅物业调研区域依据长沙市行政区域划分分为：
    芙蓉区、雨花区、天心区、岳麓区、开福区
         （2）商业、写字楼物业调研区域依据长沙市现有商圈分布规模及辐射能力划分为：
    火车站商圈、五一路商圈、东塘商圈、伍家岭商圈、袁家岭商圈、荣湾镇商圈
    1.2.2 调研策略
         （1）调研方法
         本次市场调查采用两种方法进行：对长沙市房地产市场现状、政策及市场竞争的调查，主要采取数据资料收集、分析研究，并辅之以实地市场调查；对目标消费者调查主要采取入户面访、问卷测试的方式；同时对房地产行业专业人士采用深度焦点访谈的方式；均辅之以二手资料的分析与研究；总体思路是采用定量研究与定性分析相结合的方法，以收相辅相成之效。
      （2）问卷样本抽样区域安排：
     根据长沙房地产市场现状及调查目的，本次市场调查抽样区域表如下：
     

    （3）有效样本条件
    Ⅰ　问卷样本符合市场调查行规的要求：如无相关行业（房地产、广告、市调、咨询）从业人员及亲属等；
      　Ⅱ　商业物业市场调查被访者应为有经商和投资实际与潜在需求的客户；
    Ⅲ　写字楼物业市场调查被访者一部分为对公司事务具有相应决策权或影响力的公司经理级人员为佳；另一部分被访者以雨花区、天心区政府机构及企事业单位办公室主管人员为佳；
    Ⅳ　访谈调研被访者应为对房地产营销业务和长沙市场熟悉的营销/策划总监或同等级人员。
    1.3 调研数据采集、研究工具
          （1）调研数据采集的渠道主要为：
               ①问卷调查的数据；         ②专家访谈数据；       ③国家及政府相关文件；  ④专业机构市场调研数据；   
    ⑤各级统计局所属宏观、区域、行业统计结果；        ⑥经验值判断的估测数据等。
          
    （2）主要研究工具为：
           主要的数据研究工具为类比分析法、模型分析法、图例分析法、交叉分析法等。在数据分析的基础上，本公司专业地产策划师亦根据个人经验值采用了较多种类的经验判断分析方式，以补充各类统计分析方法的局限性。
    1.4 调研工作概述
          本次调研工作共历时20余天，由本公司项目调研小组全程操作完成，问卷调研部分聘请了10名有房地产市场调研经验的大学生在前期进行了系统的调研培训后采取问卷随机发放回收和定点入户调查。发放调查问卷共500份，回收有效问卷485份，并就项目所在区域发展前景及当前长沙房地产市场走势对资深业内人士进行了专题采访。最后调研结果由专职统计分析人员进行了科学的数据分析统计，多次组织召开数据统计分析会议，最后形成本调研报告。
          根据问卷调研所采集的数据容易受年龄、职业、文化水平、房地产认知程度所局限的特性，本次调研除在问卷设计、访谈引导上有所突破外，另制定了合理范围内的数据统计结果优化原则，采取经验值与数据统计相结合的办法，使调研数据更具参考价值，圆满完成本次项目市场综合调研任务。
    1.5 项目调研摘要
         （1）天心区人居环境理想，发展潜力强劲
              近8成被访者认同天心区的居住价值，对天心区的交通、环境普遍具有认同感，但对居住配套的完善性尚存在疑问。
         （2）价格、地段仍然是购房决策的重心
              本次调研结果显示，价格与地段成为购房者首先考虑的因素。楼盘的性价比、交通便利与否仍然是购房决策的核心部分。值得一提的是，物业管理与楼盘品质、生活配套三大因素成为购房决策的次核心部分。
         （3）新政影响下当前房地产消费市场观望心理较为严重
              仅8%被访者在半年内有购房计划，究其原因主要为错误的理解了当前楼市价格水平，期待长沙市房地产市场出现价格回落的现象。另有近5成被访者计划在1-2年内购房。
         （4）天心区商业发展价值要完全被市场认同还需尚待时日，但商业增长潜力被普遍看好
              56%的被访者认为天心区省政府周边区域商业增长潜力较大，但39%的被访者却处于观望状态，表示在商业氛围成熟后再考虑购买或租赁经营，这其中有商业投资心理的安全因素影响，更主要的还是反映出天心区的商业发展空间还是较大的，将不排除在省政府周边区域诞生以商业物业为主的项目出现，并创造销售大好局面的可能。
         （5）长沙购房客户消费心理正趋于理性，置业思想日渐成熟
                不论是住宅物业，还是商业、写字楼物业，被访者在地段、价格、配套、品质、物业服务上的需求正越来越高，对居住及商业所需的软、硬性基础也考虑得越来越完善，种种迹象表明，长沙购房客户的置业心理正日渐成熟。这其中有国家及地方政府部门的引导、媒体信息传达作用加强，市场透明化程度提高的影响，更说明了消费市场已经逐步转型进入良性发展阶段，原来的信息不对称现象将越来越少在房地产市场中出现。
     
    二  调研背景
    2.1 项目背景
           本项目由长沙长大房地产开发有限公司投资，拟分两期进行开发。项目地块位处长沙市天心区芙蓉南路与李洞路交汇处，呈不规则矩形状，地势北高南低，落差约8米。周边四面临路（含规划市政道路），临芙蓉南路的面宽近300米，商业价值较高。
    总占地面积63661.92平米，约95.6亩，规划净用地面积约78亩，规划建筑面积约13万平米，涵盖住宅、商业、写字楼物业形态。其中住宅部分建筑面积为6.5万平米。（以上数据来源于初步规划设计方案）
       项目交通便利，未来周边环境及生活配套条件较为理想。公园、学校、医疗卫生、市政休闲广场环侍左右，往北省政府新址、天心区政府、中南大学铁道校区、中南林业大学、湖南省广播电视大学、湖南省保险学院、省农机研究所、省林科所等诸多高等院校、科研院所云集于此，有着相当深厚的文化底蕴和学术氛围；往东有红星大市场、湖南钢材大市场、天心区民营科技园、三人托农业生态休闲园、立达人高科技农业示范园等一大批在中南地区具有影响力的商贸中心大市场、科技园区，周边规划住宅小区数量较多，未来人居及商业价值极高，是不可多得的综合性项目用地之一。
    2.2 长沙市情
    长沙是湖南的省会，省政治、经济、文化、科教、商贸、交通、金融、信息中心，是中国中部地区一个充满活力的省会城市，一个作为长株潭经济一体化的核心城市，一个具有深厚湖湘文化底蕴的历史文化名城和优秀旅游城市，有着优良的经济基础和城市发展环境。
    全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市，共有52个街道办事处，76个建制镇，44个乡。总面积11819.5平方公，其中市区面积556.33平方公里，总人口613万，建成区面积186平方千米，市区常住人口199万人，根据国务院新批准的长沙市城市总体规划，规划区面积扩大至2890平方千米，至2020年规划城市人口规模310万，城市建设用地310平方千米。
    2.3 当前房地产投资环境状况
    （1）地区生产总值 
    2004年，长沙长沙市GDP总量突破千亿关口，达到1108.85亿元，经济增速达到11年以来的最高，人均GDP超过2000美元。在26个省会城市中升至第13位。
    （2）第一、二、三产业数量 
    2001-2004年经济增量结构中，第一、二、三产业增加值年平均增幅分别为4.6%、16.1%和12.1%。
    　（3）国内房地产开发景气指数 
    2004年12月份，“国房景气指数”为105.32，比11月份上升0.23点，比2003年同月下降0.91点。
    （4）固定资产投资总额
    2001年——2004年全社会固定资产投资年均增长35.7%。2005年5月止累计完成全社会固定资产投资256.96亿元，同比增长36.72%，增幅同比提升2.98个百分点。
    （5）房地产业所占比重
    长沙市房地产业在第三产业中的比重为5%。其总量规模与长沙市的人口规模和经济规模相比明显偏小，从长沙发展规划以及长株潭一体化长远发展规划来看，房地产业有着极大的发展空间和良好的发展前景。
    （6）社会消费品零售总额 
    2005年5月止累计实现社会消费品零售总额243.71亿元，同比增长16.6%，增幅同比提升0.9个百分点。
    （7）居民消费价格指数 
    2005年5月份城市居民消费总价格指数为101.3，5月止累计为102.4，增幅同比回落0.3个百分点；5月份城市居民商品零售价格指数为99.5，5月止累计为100.5，增幅同比回落0.7个百分点。
    （8）商品住宅价格指数   
    2004年，长沙市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比2003年同期增长44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增速加快。2004年长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。
    2005年5月房地产开发投资同比增长44.92%。商品房销售面积同比增长30.44%，增幅同比回落4.04个百分点，住宅销售额同比增长25.78%，增幅同比回落20.47个百分点。 
    （9）人均可支配收入
    2005年5月止累计城市居民人均可支配收入为5767元，同比增长16.4%；城市居民人均消费性支出3897元，同比增长8.0%。
    2.4 当前长沙市房地产