华府四方坪项目营销策划初案
内部文件 注意保密
【四方坪南航项目营销策划初案】
开发商：湖南华府房地产开发有限公司
合作单位：南方航空公司湖南分公司
摩根地标 荣誉出品
2007/6/18
前 言
本项目是湖南华府房地产开发有限公司开发的33层商住大厦，位于开福区四方坪南航湖南分公司处，处于三一大道与车站北路的西南角，临国防科大、市十八中、烈士公园。
此报告是建立在严谨、科学的市场调研之基础上，通过全局把握项目在各阶段的营销策略及运作思路，旨在为项目操作提供清晰的策略路线和战略方向，阶段性具体营销、策划、广告执行案将在本策划案的指导下制定。
本策划案从市场环境，区域环境，项目的优劣势分析，到项目定位、核心概念，以及营销阶段划分，项目定价策略及走势，整合推广的主题路线，使本项目工作按拟定的计划实施，为保证项目良好运行提供保障。
鉴于时间紧、工作量大等因素，我们的前期提案难免有不周到之处，敬请指正。
目 录
前 言 2
目 录 3
第一部分 市 场 大 势 5
1/长沙2007年行情怎么样？ 6
2/四方坪片区竞争个案 8
3/项目片区市场环境分析 15
4/综 述： 17
5/项目SWOT分析 18
第二部分 定 位 21
6/项目整体定位 22
7/项目形象定位 23
8/产品定位 25
10/产品发展建议（有效提升附加价值） 26
第三部分 操 盘 28
11/营销难点 29
12/操盘目标： 29
13/整体策略： 30
14/销售目标、销售计划和资金回笼计划：（销售模拟） 36
15/销售策略组合拳：保人气/保价格/保资金/保速度/保品牌 41
16/项目宣传推广战略、媒体投放计划 43
附录： 49
第一部分 市 场 大 势
1/长沙2007年行情怎么样？
2/四方坪片区竞争个案
3/项目片区市场环境分析
4/综 述
5/项目SWOT分析
1/长沙2007年行情怎么样？
? 3000元/平方米的心理大关被真正冲破
长沙的普通老百姓逐渐接受3000元/平方米商品房均价，而这一价格水平不再成为市场衡量豪宅和普通住宅的价格标准，而将成为衡量中档住宅与低档住宅的价格标准。
? 大盘时代向精品时代过渡
随着中生代及新生代购房人群的增加，个性和需求成为影响购房的第一因素，消费愈发理性。对大盘的盲目崇拜逐渐弱化，而能够体现精品意识和个性追求的产品将成为市场主流。
? 豪宅集体放量，共享最后的晚餐
对别墅用地的限制及“90平米+70%”政策，在政府的宏观调控下，别墅豪宅未来几年必将成为房地产市场上的稀有动物。但由于地产开发周期较长的特点，豪宅项目集中放量是2007年长沙楼市一大景观。
? 少数个性楼盘热销，整体销售市场进一步回归平静和理性
市场上个性鲜明、品质较高、营销手段及推广方式先进的代表性楼盘持续热销，部分楼盘甚至出现抢购的现象，但整体市场的销售热度将进一步降低，市场对产品品质的鉴别能力提高，品质及性价比较低的项目倍受冷落，开发市场优胜劣汰趋势越来越明显。
? 营销及推广手段的突破遭遇瓶颈，新的营销模式还在探索当中
长沙的老百姓对铺天盖地的地产广告比较有免疫力，常规的广告推广让市场审美疲劳，广告对营销的促进作用越来越小。在产品同质化的今天，营销手段、理念也趋于同质化。市场呼唤具有创新精神的营销模式出现。
? 竞争的加剧要求产品和市场进一步细分，粗犷式开发将被市场淘汰
残酷的竞争不可避免，如何在激烈竞争中获利，这是每一个开发商必须研究的命题。对产品和市场进行细分，开发符合市场需要，迎合某一阶层或特定人群个性需求的产品成为该问题的解决之道。
? 由于可供开发用地极度有限，城市中心区域价格还将强劲上扬
随着市中心的可供开发的闲置土地开发完毕及城市拆迁难度的加大，市中心的商品房供应量将急剧减少，由于地段的稀有及供求缺口的进一步拉大，市中心区域的商品房价在2007年还将继续走高，小户型公寓毛坯房及精装房均价分别有望达到5000元/平方米和6000元/平方米。
? 越来越多的外来地产品牌进入长沙，区域竞争升级成为全国性竞争
外来豪强抢滩长沙早已不是什么新鲜事了，但随着数量越来越多，个头越来越大，不但本土品牌已经失去了防守阵地，外来品牌之间的竞争也愈发激烈，各方在产品、概念、文化、营销手段等方面展开全方位的竞争，随着长沙外来品牌浙派、京派及南派三足鼎立格局的形成，区域性竞争将演变成为全国性竞争。
2/四方坪片区竞争个案
1 如果爱
项目名称
| 如果爱
| 投资商/开发商
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| 湖南奇凡胜置业有限公司
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项目简介
| 总规划25层，其中地上25层，地下1层 交通状况:115、159、150、502、132、901路 周边配套: 学校:国防科技大学、四方坪小学、国防科大附小、国防科大附中,综合商场:麦德龙,银行:中国工商银行、建设银行、农业银行,医院:163医院
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楼宇类型
| 商品房
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| 工程进度
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| 主体基本完工
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销 售 率
| 50%以上
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| 目前住宅均价: 3450元/平方米
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户 型
| 项目设计有十来种大小规格不同的小户型，其中主力户型为80平方米左右
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小区配套
| 项目总建筑面积约62497.59平方米，总规划25层，其中地上25层，地下1层；第1层为商铺，第2层设有室内游泳池等配套设施
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分 析
| “长沙首个以爱为主题的纯小户型楼盘”项目，项目紧邻大型超市“麦德龙”、四方坪小学、国防科大附小、国防科大附中、中国工商银行、建设银行、农业银行、163医院等
开发成本较高，物业虽然销售过半，开发商仍处于盈亏临界点以下，资金压力巨大。策划推广比较到位，仍然不失为长沙楼市比较精彩的案例之一。
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2 日月新城
项目名称
| 日月新城
| 开发商
| 长沙市京宏基房地产开发有限公司
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项目简介
| 与本项目位置相近，周边有国防科大，湘雅医学院等诸多学校，目前尚未开工，预计在下半年动工。
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楼宇类型
| 高层商品房
| 工程进度
| 尚未开工
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详细地址
| 开福区陡岭路44号
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销 售 率
| 无
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| 尚无价格
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户 型
| 小户型为主
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3 左岸春天
项目名称
| 左岸春天
| 开发商
| 长沙鸿信房地产开发公司
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项目简介
| 左岸春天项目位于湖南长沙市浏阳河风光带以南，319国道以北，东二环与城市主干道车站北路之间。项目开发总面积21万㎡，总投资5亿，容积率1.83，建筑密度17.56%，绿化率高达65%以上，总居住1186户。其中一、二期均已成功入伙。三期水景现楼总可售面积66363.15 ㎡,总居住551户。
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楼宇类型
| 住宅商品房
| 工程进度
| 现房
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详细地址
| 开福区四方坪麦德龙超市后
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| 均价4100元/㎡以上
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户 型
| 各种户型均有
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4 伍家岭生活广场
项目名称
| 伍家岭生活广场
| 开发商
| 长沙摩天轮投资发展有限公司
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项目简介
| 伍家岭生活广场位于规划中的地铁一号线伍家岭站出口。项目总用地面积29058平方米，总建筑面积66915平方米，其中商业面积约10238平方米，商住公寓面积42398平方米，项目拥有停车位323个。项目由4栋高层建筑和2栋多层建筑围合而成，是一个引领生活时尚的长沙首座地铁站口商业广场。
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详细地址
| 长沙市开福区芙蓉中路二段111号
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| 起价3480元/㎡，均价3700元㎡
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户 型
| 中小户型为主
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5 锦和嘉园
项目名称
| 锦和嘉园
| 开发商
| 湖南君辉房地产开发有限公司
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项目简介
| 项目占地面积6485.92平方米，总建筑面积19466平方米，1栋18层，其中地下室一层3054.66平方米，地上16411.34平方米。容积率2.47，建筑密度16.2%，绿地率37%，总停车位113个。
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详细地址
| 项目位于长沙市开福区三一大道111号
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| 均价3100元/㎡
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户 型
| 面积45～145㎡不等
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⑥四季美景·水木轩
项目名称
| 四季美景·水木轩
| 开发商
| 湖南四季花城房地产开发有限公司
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项目简介
| 该项目地处四方大道以南,科大佳园以西,占地50199平方米,总建筑面积15万多平方米,11栋住宅全部为电梯小高层.
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楼宇类型
| 住宅商品房
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| 开发尚未取得施工许可证擅自开工，并因不办理工程安全监督手续、发生三级工程安全事故；
开发商前期策划推广工作做的较差，属于空洞的概念包装
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详细地址
| 长沙市开福区新码头26号
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均价
| 3200元/㎡
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片区项目图片